“驴背大豆”的悖论

    约翰·梅纳德·凯恩斯（JohnMaynardKeynes）曾经说过：“今天的企业领导者通常在不知不觉中沦为‘某些腐朽作古的经济学家’的奴隶。”这句话用来形容如今那些执迷于市场份额的企业家非常合适。19世纪后期，也就是现代企业刚刚萌芽的时候，追逐市场份额可能是行之有效的，而那个时期经济学家们所鼓吹的“市场份额可以带来高收益，并产生持续性的竞争优势”，现在看来已不合时宜。殷鉴不远，曾经的美国铁路霸主泛太平洋铁路公司（Union-PacificRailroad）和其他铁路大亨一起拥有大块市场份额—包括关键路线的垄断经营权，他们最后却无力控制价格，平均每英里的运费率由1865年的1.75美元/吨降到了1900年的20美分/吨。许多铁路公司被收购、重组或是宣布破产，而那些幸存者们也发现行业的利润越来越微薄。竞争环境的变化打破了力量的平衡，顾客由弱势变得强势，他们比以前更加挑剔，客户的权力开始凌驾于生产者的权力之上。强盗资本家们靠迅速扩张占领市场以获得巨额利润的时代逐渐远去。 

    而市场份额论至今仍有很大的诱惑力，但它的确和“驴背大豆”的故事一样荒谬。驴背着一袋大豆走在路上。兔子见了，喊道：“驴，袋子上有一个洞，大豆正一粒一粒往外掉。” 

    “没关系，掉一两粒不要紧。”驴满不在乎往前走。又走了片刻，一头水牛拦住它：“老弟，口袋上有个洞，赶快想法缝上，大豆漏掉不少。”驴说：“没事，我快到家了，掉不了几粒的。”说罢只管埋头赶路。等驴到家的时候，才吃惊地发现豆子已所剩无几了。 

    中国制造在震撼世界的同时，惊人的市场占有率并没有带来惊人的利润，创新能力的缺失使大量的中国制造企业只能从价值链上获取一个微不足道的利润。一家广东工厂，如果每个工人的月工资提高50元，则企业已无利润可言。不用说可持续增长，国际市场气候若发生骤变，它能否开工都成问题。 

    占领市场虽然很重要，如果把它放在战略的高度则无必要，利润才是企业生存所必须始终关注的。追求数量的畸形增长不但会压制企业内部创新的能力，同时按照控制幅度理论，对管理能力本身也是一种挑战。不少成长中的企业因此分崩离析，烟消云散。 

    从20世纪80年代中期到20世纪末，低廉的生产力要素、长期物质匮乏形成的极为饥渴的国内市场、明显的价值优势带来的国际市场，摆在制造业为主的中国企业面前的问题变得非常简单，就是如果尽快扩大企业的吞吐量。尽管厂长的头衔已跟随国际潮流衍变为总裁或首席执行官，但他们用管理工厂的思维来经营企业的习惯一直未变。最初只生产冰箱的海尔，在冰箱取得成功后，将触角伸向了所有家电产品，进而又进入PC、通信、金融、物流、医药、保健品、餐饮等领域。海尔数百个产品除了冰箱和洗衣机有竞争力外，其他产品在消费者心中皆乏善可陈。在分析人士眼里，海尔已是一家失去方向的企业，虽然在通往未来的路上一路狂奔。 

    当增长的瓶颈已经到来，顾客在哪里，未来在哪里，核心竞争力在哪里，如何与竞争对手形成差异化，这些是中国企业家所必须精准回答的问题。如果还仅仅抱着厂长（所有车间的总主任）的思维，那么企业必然将挣扎着陷入“红海”之中，力竭而亡。