运动鞋企乘上“奥运营销快车”

    奥运中国品牌研究院5月16日发布的《2007年一季度奥运营销监测报告》中指出，现在越来越多的企业热衷于搭乘“奥运营销”快车，但是目前中国企业搭乘“奥运快车”存在不确定风险，致使大多数企业未能产生预期效果。

　　自中国获得2008年奥运会主办权以来，奥运商机就吸引了国内一大批企业的目光。对中国品牌而言，北京奥运是中国品牌发展的一个巨大支点。对中国企业而言，它是一次提高中国本土企业形象和知名度，帮助中国企业进军国际市场的难得机遇。2007年更被业内誉为是“奥运冲刺年”，奥运营销大战已经打响。

　　中国企业接触奥运会是第一次，中国企业体育营销的历史也不长，经验和教训几乎都是空白。拿到赞助商权利的企业要如何行使和运用这个权利？没有拿到赞助权的企业又该如何利用奥运去打擦边球？

　　奥运 无可取代的品牌价值

　　自1985年以来，国际奥委会启动奥运的商业计划，通过吸引商业赞助来开发、挖掘奥运会的品牌价值。这一TOP计划(TheOlympicPartners)直到今天未做什么改变，严格限制赞助商数量，只选择一流的超级企业，每种类型保留一家。赞助商获得了在某类商品上对奥运会无形资产的独家使用权，结果，大大激化了同类公司之间的竞争。

　　可口可乐堪称奥运营销的鼻祖，也是借助奥运将自己的魅力推向极致顶尖的赢家。自1928年可口可乐用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，以后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。

　　三星也是通过赞助奥运成为世界名牌的典范，这也许是中国企业奥运营销的生动教科书。三星赞助了1988年汉城奥运会，当年收入增长27%，其后三、四年间均保持高速增长。

　　奥运饕餮 很多企业饿着回家

    但问题是奥运是只赚不赔的游戏吗？可口可乐、三星等企业与奥运的双赢成长，风光无限的背后是不是也存在不确定风险？答案是肯定的。施乐、UPS、恒康人寿等企业赞助奥运的黯然收场，说明即使飞到了奥运的“高枝”，也并不是高枕无忧。赞助奥运一不小心就可能成为可怕的“烧钱运动”，以亚特兰大奥运会为例，奥运赞助商们仅有25%获得了预期回报。

　　美国施乐公司1994年加入国际奥委会TOP计划，2004年12月却因陷入经营困境被迫退出，奥运并没给施乐带来好运和成功。自身缺乏创新精神，经营策略保守，使得自身负债累累，在新老对手的夹击下节节败退，无奈退出赞助。

　　失败总有失败的原因，我们不能只知道有“前车之鉴”，而不知道这个“鉴”在哪里。专家指出，企业不能只有投身赞助大潮的热情，在决定是否参与前还需要充分考虑这些问题：

　　如果不赞助，会不会和竞争对手拉开距离？
　　通过赞助公司能获得哪些回报？
　　什么营销手段，可以确保赞助效益的最大化？
　　……

　　2007年第一季度，海尔、长城葡萄酒、中国银行、青岛啤酒、中国移动的奥运营销效果最差，未能达到其他同类企业应有的效果。

　　据国际权威调查公司测算，花费同样的投入，奥运营销对企业的回报是常规广告的3倍。但是，监测显示目前没有一家企业可以达到这种回报水平，且只有不到10%的企业达到常规广告的效果。现在看来，中国入围企业的奥运营销似乎并不是一份完美的答卷。

　　走进奥运 何须赞助

　　赞助奥运会可以说是这个世界上最昂贵的赞助，在目前2008奥运赞助商名单上，国内知名企业平均的赞助费用超过5亿元人民币，5亿元人民币对于中国的中小企业来说，无疑是天文数字，中小企业想去参与这场中国第一次奥运盛会仿佛成为梦想。但这并不等于未获得赞助品牌的企业面对奥运这个大蛋糕就只能眼巴巴的看着别人享用了。

　　实际上，更多完全没有能力为奥运埋单的中国中小企业，要巧妙地运用埋伏营销的方法，取得花小钱办大事的效果。例如：2008年必定有新的运动员成为新的奥运冠军，在未成为冠军前，其代言费用和运作费用相当低，且后续的品牌效应非常大。