如何看待国际品牌鞋企的瘦身战？

    【中国鞋网】08年可谓是运动鞋企大丰收的一年，托了奥运会的福，销售量一路飙升。当人们仍沉迷于喜悦之时，金融危机却不请自来了，在整个鞋业界刮起一阵寒风。08年的胜利者之一国外运动品牌大鳄在09年年中开始上演起瘦身战。

    先是传耐克、阿迪达斯这些巨鳄开始“瘦身”，继而爆出美津浓关在掉在华的200家门店。阿迪达斯5月份公布的第一季度业绩显示，销售额下降6%。阿迪达斯集团董事长兼首席执行官Herbert Hainer就坦言，阿迪达斯计划撤销在亚洲和欧洲的地区总部，并重整批发业务。

    国外大牌的无奈抉择

    尽管金融危机仍未见底，但是中国市场早已呈现回暖的趋势，国际巨头们也一致认为中国体育市场有很大的发展潜力，那是什么原因导致巨头们放弃在手的蛋糕呢？影响国外品牌决策的原因很多。

    首先是金融危机的爆发

    美国和欧洲仍然是国外品牌的主要市场，而这两个地区也是受到国际金融危机打击最严重的地区，消费者购买力严重缩水，销售业绩自然下滑。像耐克下半年订单一下子就少了10亿美元，尽管一而再，再而三地裁员减薪，还是无法挽救颓势。欧美市场的压缩在一定程度上制约了国外品牌在中国的投资力度。

    其次是奥运带来的库存货之痛

    国外运动品牌亦是北京奥运会的主要受益者。 因为之前对奥运会可能产生的效益估计过高，以致于大家都太热衷于搞生产，鞋的产量是往年的数倍。奥运会确实极大地带动了品牌销售，但是积压在仓库里的大量库存却成了品牌成长的绊脚石。品牌促销活动搞了大半年，打折指数创历年新高，情况却依旧没有缓解。

    无论是哪个原因，主动收缩在中国的市场，都包含着国际大牌的许多辛酸与无奈。毕竟中国这块蛋糕对他们来说还是相当诱人的，往年国外品牌已在这块热土上尝尽甜头。

    国外品牌瘦身带给中国品牌的机遇

    对国外大牌的瘦身行动，国内鞋业界人士普遍认为国外资本的隐退给中国鞋企发展提供了一个有利的契机，一直处在国外品牌压制下的国内品牌马上要翻身。并提出了有力的论据。

    一是在过去几年的时间里，国外品牌在中国的扩展步伐相当的快，无论在门店、销售还是营销资源的利用上都占有极强的优势，与中国品牌形成激烈竞争的格局。一旦国外品牌受到制约扩张放缓，反之中国品牌加快步伐拓展，中国鞋企在竞争中的优势将会越来越强。

    二国外品牌一直凌据于一线市场，而中国品牌却一直在二三线市场上徘徊，缺乏晋身的台阶。 如果国外资本从一线市场退出，中国本土品牌或能把握住机会进击高层市场 。

    三 国外资本的退出也将中国鞋企提供了一个很好的缓冲期。鞋企有望抓住此次机会进行资源整合，盘活或是增加资源，为下一场竞争打下坚实的基础。

    国外品牌瘦身启示

    很多人认为国外品牌收缩是其实力下降的明证，国外品牌陷入了全面衰弱的处境。这是真的吗？笔者认为国外品牌陷入发展困境自在待言，但是就瘦身而言除了为应对眼下的处境，其中也包含着国外品牌关于自身品牌的战略考虑。而且我们似乎也不应该太乐观 国外品牌作为走在中国本土品牌之前的大哥大姐，也许今天他们遭遇的挫折也有可能在中国鞋企身上上演。国外品牌的此次缩身战还是带给我们不少鞋企发展的思考。

    首先，中国鞋企的国际化步伐需谨慎。 国际品牌都是国际化程度相当高的，这次在金融危机中 受重创跟其国际化战略不无关系 。国际化目前亦是中国鞋企的普遍追求，代表中国鞋业未来的发展方向，一旦加入到国际这个大锅里，国际上的一点风吹草动可能就会在自身的企业内部掀起一阵漩风，这就需要鞋企从细节做起，不断增强自身的抗风险能力。

    其次，鞋企的战略规划需谨慎。看准了投资才能收获最大的回报。国外的品牌能够在存在几十年之后，仍保持强大的生命力，多得益于其精细而长远的战略规划。虽然这次受伤较严重，但是我们还是看到品牌治愈疮伤的能力。中国自主品牌因为内销的强力支持，金融危机对于影响不大，但是一旦走出去之后，状况可能就不一样。

    第三，困境之下保持品牌的风度。毋庸置疑，金融危机给阿迪、耐克这样的国际大牌造成了很大的伤害。但是我们都可以看到，促销仗在打，而品牌该有的价格优势与牌样确一点也没有丢，专卖店内国外品牌的价钱仍处在高端，当然支撑品牌的这种风度在于鞋企品牌价值的稳固。

    国外品牌的短线撤退给我们提供了一个有利的契机，中国鞋企获得了一个重新整合的机会。但是中国鞋企离振兴走向国际化的路途还很遥远，先别急着偷乐，从中吸引经验才是真！(文章来源：中国鞋网编辑部）