“凡客事件”对鞋企的启示

    中国鞋网09月07日讯  　日前，国内最大的衬衫网络直销品牌凡客诚品（VANCL）高调进军鞋业市场，并曝出首日狂销2万双的好成绩。凡客诚品的这一举动引起了晋江这座“中国鞋都”众多企业的高度关注。

　　值得注意的是，这次凡客诚品“杀入”鞋业市场并没有选择普通的运动鞋，而是另辟蹊径选择了相对小众的硫化鞋（帆布鞋、板鞋）市场。这种看似不经意的选择背后到底蕴藏了什么样的信号呢？

　　长期以来，晋江鞋企主要依赖百货商超、沿街商铺等传统渠道销售，网络对许多鞋企来说还是一个相当陌生的概念。然而没有一家实体店的凡客诚品却通过虚拟的网络世界一天卖出了2万双鞋，这又将给晋江鞋企带来什么样的启示呢？

　　为什么是硫化鞋？

　　从9月1日开始，凡客诚品（VANCL）在新浪、搜狐、网易、迅雷、暴风影音等各大网站投放的广告焕然一新，从之前一直主打的POLO衫、男士T恤，变成清一色的硫化鞋广告。从衬衫起家的凡客这次要大举进军鞋业市场了。

　　对于凡客诚品另辟蹊径选择硫化鞋这一细分市场的举动，一向善于捕捉市场信息的晋江企业好像看出了其中的“名堂”。据宝达（中国）有限公司副总侍春鸣分析，VANCL选择硫化鞋市场，绝不是随意的行为，“这是基于近两年网络销售所积累的忠实消费群体数据，分析调查后所作出的决策。”侍春鸣说。   
　　众所周知，VANCL从创业初期的商务男装到大举进入女装、童装市场，在不到两年时间里，VANCL已集聚了一大批忠实用户，这一部分忠实消费群体为它日后进军其他领域，在某种程度上，提供了详尽的数据支持。

　　侍春鸣分析指出，VANCL很可能是在详尽数据的基础上得出了一个结论：目前，网购主体年轻化趋势日益明显，而硫化鞋正是迎合这部分消费群体的喜好，硫化鞋或将成为VANCL打开鞋类市场突破口。

　　正是基于这一判断，VANCL在第一周便推出“49元抢购帆布鞋活动”，而这些帆布鞋市场同类产品为两三百元。VANCL相关人士表示，超低价进入，意在抢占90后消费市场。

　　采访中晋江鞋企普遍认为，凡客进军硫化鞋市场，从另一侧面反映出，硫化鞋这一市场还是一片尚待开发的蓝海，未来的发展前景令人期待。

　　其时对于硫化鞋这一细分市场，晋江部分有先知先觉的鞋企早已“捷足先登”。据了解，宝达（中国）有限公司前两年就开始专注于硫化鞋的市场开发，并高调喊出了要做中国硫化鞋市场的“匡威”。从今年开始，宝达已经在全国高校商圈开出了多家“宝达时尚连锁”，剑指校园消费群体，而这与VANCL的90后目标消费群体有着一定的重叠性，两者似乎有着异曲同工之妙。

　　除此之外，“布鞋世家”足下登也在去年推出了自己的高端硫化鞋品牌“朝希”，经过一年多的酝酿，今年将以专卖店形式正式亮相。

　　影响有多大？

　　记者了解到，此次VANCL重磅推出49元帆布鞋，沿袭了一贯的促销策略，以超低价格大举进入新市场，迅速吸引人气，在VANCL帆布鞋上线首日市场反应便颇为强烈，促销第一天就疯狂卖出两万双，这个数字颇为惊人，是传统鞋业难以想象的，凸显出VANCL在网购市场不可比拟的竞争力和用户基础。

　　“第一天就有两万双售出，那么，一周下来用平均数计算，预计一周销量可高达14万双，是这边一些小企业一年的销售额。”侍春鸣掐指一算，不禁啧啧称奇。

　　据了解，与传统服装出厂价5倍以上的加价率相比，VANCL加价率只有1.2至2倍，凭借娴熟的互联网推广手段，VANCL式凶猛推广对传统服装行业产生很大震动。

　　据圈内人介绍说，VANCL此前对女装和圆领T恤的推广被业内称之为“价格屠夫”，其产品制造及营销模式对于传统服装行业的冲击是颠覆性的，或将成为行业公敌。

　　这样的“行业公敌”进军鞋业市场，将给晋江企业带来多大的冲击呢？

　　“对于此次倾销，八哥并没有过多的吃惊，相信这种倾销形式也只是一时的火爆，并不会维持太久。”八哥相关负责人直言不讳，“这只是一时逞凶的纸老虎，经不起风雨拍打，时间会检验一切。”

　　“价格低并不一定廉价，质量和服务才是销售的宗旨。一个品牌好，并不是所有领域都好，他们都是有自己擅长的一方面。利用自己某一领域的知名度来大肆宣传其它领域的行为，只会给自己的品牌抹黑。利用知名度来蒙骗消费者的行为，总会被消费者淘汰。”八哥相关负责人说道。

　　“中国青壮年人口约为总人口数的3/4，市场远景广阔，而这其中硫化鞋这一市场之大更可以被预见，VANCL仅仅是适应网络需求推出硫化鞋，大家各自都有各自的拓展思路，每个产品都有自己适应的乐土，大家都可以在这一市场中分得一杯羹。”晋江远通鞋业有限公司总经理助理唐四海则如此表示。

　　实战派营销专家郭汉尧表示，对于晋江的企业来说，凡客进军硫化鞋并不会造成很大的冲击，一方面在销售渠道上线上线下各自为营，并不会冲突，另一方面，晋江企业经营着自己的品牌，有自己的品牌定位，所以在品牌上也没有冲突。

　　“凡客其实是颠覆了传统的销售渠道，开创了一个全新的渠道品牌，主要是经营线上和电话的销售服务，但其在产品研发、生产和配送都需依靠第三方，这就让他产品的品质控制上变得十分被动。”郭汉尧告诉记者，凡客在其衬衫销售上，消费者的投诉率是很高的，凡客的隐形销售渠道其实已经渐渐受到了很多方面的质疑。

　　“因此，凡客的低价，对市场造成的冲击只是暂时的。”郭汉尧解释称，凡客的渠道基数是不稳定的，而晋江的品牌企业一般都拥有总部、经销商、专卖店，这样三方利益结合的三角营销模式，这从营销的角度来讲是非常稳定的。“在不稳定的销售渠道上，如果产品质量的管控上不够的话，热销现象也只能是昙花一现！”

　　凡客进军硫化鞋市场的三大启示

　　□延伸阅读

　　启示一：有利于做大硫化鞋品类

　　凡客进军硫化鞋市场，会给晋江企业带来冲击吗？晋江企业几乎不约而同地表示，虽然会面临一定的挑战，但“并不担心”，相反他们更看好凡客的加入，因为这样能助推硫化鞋的推广和普及，进一步扩大硫化鞋市场，从而带来更大机遇。

　　许多晋江企业分析认为，凡客是国内“B2C”的明星品牌，公司拥有雄厚的资金用于推广硫化鞋，其优势资源，有助于在广阔的网络空间里全面提升硫化鞋的普及度和知名度。

　　“这从其上线第一天就销售出2万双的业绩可以看出，凡客在网络销售上的影响力，鞋卖得好，从另一角度也预示着，硫化鞋的概念正越来越令消费者所接受。”一业内人士说。

　　“消费者对于硫化鞋的概念并不熟悉，而凡客投入大量广告和推广费，无疑在一定程度上，可以推广硫化鞋概念的普及，其实也是在为我们这些企业完成市场教育的过程，让硫化鞋这个专业名词能得到认可。”

　　有了认可，就会产生购买欲望，这样就会出现一个高速增长的硫化鞋消费群体，相当于做大了整个硫化鞋市场，每一家晋江硫化鞋企业都可以分到一杯羹，这自然就成了一个机遇。

　　启示二：产品风格很重要

　　从VANCL披露的消息得知，VANCL此次帆布鞋设计由内地和西班牙设计师联手设计，并计划在未来推出更多强烈时尚感的帆布鞋作品。这家西班牙设计团队和ZARA已合作四年时间，具有鞋类设计的国际化经验。

　　此外，为了保证物超所值的国际一线品质，VANCL选择的生产工厂共有10多家，主要集中在江浙、福建地区。这些工厂都有为ZARA、converse等国际一线休闲品牌代工的生产经验。

　　八哥相关人士表示，显然，凡客相当注重产品的开发和质量，这样的竞争自然可以带来几个方面的好处，使企业会更注重产品开发及生产质量，同时竞争会让企业更加强化终端的服务，这样一来，才能给这部分线下销售的消费群体带来购物体验的乐趣。

　　“品牌的最终效应还是回归到产品本身，VANCL这个网络品牌在低价竞争的同时，已经充分意识到产品的力量，我们更应该依据自有品牌搭配系列化的路线，加强设计风格与品牌内涵的统一，赋予硫化鞋品牌更强的生命力。”晋江远通鞋业有限公司总经理助理唐四海说。

　　启示三：网络销售潜力巨大

　　凡客进军硫化鞋此举也给了晋江企业另一个启发：除了传统的渠道外，可以尝试加强隐形渠道的开发，加大电子商务应用。

　　业内人士认为，对于成熟的品牌来说，网络的销售渠道只能是一种探索，而不是销售的主渠道，而成熟的品牌会将网络发展成一个提升品牌形象，进行品牌互动和个性化服务的途径。像耐克、阿迪达斯他们在网上开辟一个平台，消费者可以在他们的网站上指定鞋底、鞋面等，提供个性化的服务，只不过这样的服务也是非主流的，所占销售份额的比例很小。

　　其实，宝达时尚连锁的触角早已伸向网络销售，侍春鸣曾说过，“想要做好网络销售，首先要保证自己的产品本身适合网络购物群体，从产品设计、品牌文化、外形包装等多方面入手，去讨好这部分网络消费者。这也是宝达高端硫化鞋网络热卖的一个重要原因。”

　　“在未来，随着市场细分、产品结构完善与品种不断丰富，我们甚至可以专门针对网络群体开发线上产品。”