鞋网会客厅:"O2O"见证鞋服行业新改变

　　【中国鞋网-鞋网会客厅】最近几年，随着电商之间的竞争，互联网企业做电商倒闭的不在少数，同时也有大量知名传统企业做电商失败案例。不是因为没有资金，而是大多遇到了难以跨越的障碍：行业壁垒。因此，电商开始线下开店，传统行业线上开店，把企业拖进一个自己不擅长甚至陌生的领域去搏杀，结果可想而知。

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　　泉州的一家传统鞋企，目前正在着手打造一个打通线上线下、针对广大线下经销商的商品交易平台。据介绍，通过这个平台，线下代理商可以发布多余的产品，而这个平台要逐渐完成的是一种裁判和调度的功能。该企业负责人向记者证实了这一新模式，但表示目前该项目还只是在进行中，并未上线。这一项目要实现的终极目标就是“O2O”，线上线下联动，让实体店铺与网店相互补充。

　　本期嘉宾：

　　熊立健 博众互动 副总经理

　　唐哲寅 北京易腾时代科技有限公司 总经理

　　Q1、众所周知，O2O这个模式是在团购的野蛮生长中应运而生的。那么，能为我们介绍一下O2O的模式吗?

　　熊立健：简单说，O2O(Online To Offline)是一种“线上交易达成，线下服务交付”的商业模式。线下商家利用O2O不仅是获得交易机会和在线订单，更重要的意义是扩大了营销传播的广度和深度，极大的降低了营销获客成本，提高营销绩效。消费者则利用O2O平台，尤其在移动终端的普及后，获得了优惠和便利。而O2O平台因为同时满足了线下商家和消费者的需求，消除信息不对称，则因此从中获利。

　　而广义的O2O则不局限于“线上交易达成”，业界关于O2O也没有公认的完整的定义。个人认为，无关交易地点，只要是线下商家的在线营销并因此产生的交易，均可称为O2O。例如，线下商家在各类网上平台在线营销，即使没有当场在线交易并支付，但为线下经营场所带去客源并线下成交，仍然可以算做O2O。再例如，美国著名服装品牌GAP的电子商务打通了线上和线下销售，以用户体验为核心，消费者可以在线浏览并线下试衣并成交，也可以线下试衣后再线上交易，是为典型的“品牌自主O2O模式”。

　　Q2、O2O是如何实现线上与线下的对接的?它的优势体现在哪些方面?

　　熊立健：首先，第三方O2O平台需要建立一个强大的信息系统，可以实时或延时与线下商家进行订单和用户数据的交换，处理用户订单，管理售后服务，财务对账结算等。不同行业、不同类型、不同模式的O2O平台，系统架构、功能、和数据交换方式有很大差异。

　　其次，第三方O2O平台需要规模不小的线下资源拓展团队和服务团队，开拓线下商家，为商家提供量身定制的营销方案，处理业务进行中的订单和用户数据交换等事宜，并对账核算。

　　相比线下商家所常用的其他营销手段，O2O的优势，一是在于用户聚合和资源整合;二是交易的实时性，有助于商家按需生产，建立柔性供应链，降低库存积压和缺货现象;三是在于用户数据的精准采集，这是线下商家最梦寐以求的资源。拥有这些数据，商家可以开展二次营销和客户关系营销，获得用户价值最大化。

　　唐哲寅：实现对接的前提是需要建立一套严密的业务管理及数据支撑体系，从技术解决方案角度来讲，针对平台类电商和独立电商又会有所区别。平台类电商主要通过自建信息管理系统+第三方提供的电子凭证系统 进行线上订单系统线下产品提供商的对接;针对独立电商、目前我们给客户提供的解决方案是由前台订单系统——后台营销管理系统——仓储物流管理系统——营销数据分析系统的一体化解决方案。无论是哪种方案，相对于传统的商业模式来说，其优势集中体现在客户购买行为可量化分析、消费行为及订单可实时跟踪这两个方面。企业可以通过更多量化的指标、维度精确的定位产品目标客户群、分析消费行为、获取最直接的市场反馈。

　　Q3、有关人士认为，O2O是目前电商领域唯一有机会产生超级电商的新版块。您是怎么看待这种观点的?

　　熊立健：超级电商这个说法不太靠谱。在淘宝、京东、腾讯甚至苏宁易购聚集了海量用户群体，成为电商界巨无霸的当下，没有任何能挣大钱的在线业务能逃过他们的视线，除非这个市场不够大，他们看不上。况且，这些巨无霸已经开展团购等O2O模式的业务，发展相当迅猛。我的观点是，O2O有市场，但绝不会出现超级电商。

　　唐哲寅：首先我并不否认O2O对于电商的价值，也认同O2O会为一些电商企业带来巨大的机会和财富。但我想表达的是，目前O2O这种模式的价值还有待进一步挖掘，很多关于O2O业务发展的讨论也还只停留在概念阶段，作为一家专门为企业提供信息化管理解决方案的专业IT服务提供商，我们自身也在不断探索目标客户在O2O模式下的发展路径，力求帮助我们的客户在这方面做得更好。所以说，在将来一段时间内O2O或许不仅是推动电商领域发展的一大动力，还有可能影响到相关的IT信息化、生产制造、物流配送甚至广告媒体等其他行业、引起一连串的变革，带来更多的机遇。

　　Q4、O2O模式目前很多领域都在尝试运营，那么，您觉得这个模式会对鞋业市场有着什么影响呢?

　　熊立健：前面提到的泉州这家企业要做鞋业O2O，我还不太清楚他们是想做B2B领域的O2O模式，还是B2C领域的O2O?如是前者，这种模式并不新鲜，北京有一家企业在品牌服饰领域已经做了两年时间，效果还可以。如果有后者，则的确是个创新。

　　鞋业市场同样存在库存各地积压不均的现象，此O2O平台在一定程度上能够促进货物的流通，整体上对行业会有积极意义。

　　唐哲寅：每一种新的业务模式诞生，都意味着行业中的游戏规则有可能将发生变化，O2O也是如此。对于鞋业市场来说，O2O带来的变化将体现在几个方面，对于部分最终消费者而言，原有对鞋类产品的购买习惯有可能被颠覆，O2O意味着无需再费时费力的实地挑选商品、也不需为此再负担像传统网购一样的购物风险;对于鞋类企业来说，O2O变化有可能体现在营销和管理的各个环节，管理流程的规范和管理系统的建立是第一个需要解决的问题。相对于传统渠道，O2O模式更加依赖专业的信息化管理和信息化系统，很多在电商领域摔跟头的企业也是因为没能适应这一点造成的。在O2O的运营模式下、企业对仓储、物流配送的要求会大幅提升，势必会加深鞋类行业与专业仓储物流行业的联系。和传统渠道相比，O2O会给企业带来更多有价值的数据和信息，但与之相对的，企业也必须建立专门针对020的各项管理指标和维度，否则就无法对信息和数据进行有效地组织和利用……诸如此类的影响还有很多，在此就不一一列举了，总之O2O对于鞋业市场的影响无论从范围还是深度上来讲都有可能是巨大的，鞋类企业必须提前做好准备提前应对或这种变化。

　　Q5、“真正把O2O做起来了，或者能够很好地解决目前企业面临的库存积压问题。”对于这种说法，您怎么看?

　　熊立健：我很赞同。但这个鞋类O2O模式要想成功，强大的信息系统是关键之一，其次重要的是商业规则。产品信息展示和在线交易靠信息系统支撑，但质量、售后、退换货等等以及因此产生的纠纷是个巨大的挑战，需要很严谨的信誉评价体系和规则来约束。团购网站遇到的货不对板或者服务打折扣等等问题，可以作为参照。

　　唐哲寅：库存积压一直鞋服类企业的老问题，我们经过对很多企业的分析得知导致库存问题的原因大致产生在一下几个环节，首先、企业缺少有效的市场数据反馈和分析机制，无法从日常的经营数据中获取到真是有效的市场信息，导致产品设计与市场需求发生偏移。加之很多企业过度依赖期货制、导致无法根据市场反馈做出快速反应;其次、货品在有效销售周期内无法做到库存合理分配，店铺、经销商间的无序调拨、串货导致货品结构混乱，无法将销售最大化，如果促销反应再不及时、力度不合理，必将造成库存积压;最后、如果企业与经销商间缺乏消化剩余货品的有效渠道、那么真就有可能“把货烂在手里”。如果做好O2O这个平台，可以从很大程度上缓解在信息收集、渠道拓展、渠道掌控这些方面的问题，但核心在于企业如何理解O2O、如何建立并运用与之相匹配的各项资源。

　　Q6、众所周知，所有行业新模式的出现都应该是这个行业历史发展的必然性，而O2O这个模式是电商发展到一定程度的产物吗?

　　熊立健：是的。信息技术和互联网发展到今天，以及移动互联网的普及，消费者网购习惯的养成，O2O模式才应运而生。正如前面所说，商家有在线营销或者库存消减的迫切需求，消费者有便利购物享受实惠的现实需要，O2O解决了这两方的需求，必然有其商业价值。有商业价值，就有生存和发展的土壤，这是历史的必然。

　　唐哲寅：其实从电商诞生之日起，O2O这种模式就一直存在，只是从未像今天这样受到重视。所以更恰当的表述应该是O2O的兴起是商品市场、电商、企业信息化、物流配送等多个相关行业发展共同促成的一个结果。

　　Q7、O2O模式是否会成为电商今后发展的主流?

　　熊立健：无论在2C还是2B的商业领域，无论实物还是虚拟，还是服务，电子商务都会越来越普遍。未来线上线下的商业融合会越来越紧密，大家都是O2O，就像GAP的案例。也或许以后大家会习惯于统称“电商”，而不再具体称呼“O2O”。

　　唐哲寅：就像上面所提到的，这种模式从某种程度上改变了游戏规则，对企业管理甚至整个产业链的融合都提出了更高的要求。现阶段来看，相信在其他新的业务模式诞生前，O2O将会成为电商发展的一个重要方向。

　　嘉宾寄语：

　　熊立健：泉州这家企业的探索非常有意义，期待其顺利实施。正如我前面所说，不论其是B2B模式还是B2C模式的O2O，强大的信息系统和严谨的平台规则是其成功的关键。另外，要重视用户体验，不论客户是B还是C。

　　嘉宾介绍：

　　熊立健 博众互动副总经理，联合创始人。博众互动是微博@首席营销官观察的运营方。

　　· 14年企业信息化、数字营销及电子商务经验，拥有战略管理、数字营销、电子商务、运营管理、流程管理、IT系统等领域的管理经验和实施能力。

　　· 曾为众多知名跨国企业和本土企业提供整合数字营销、电子商务、网络公关、社会化媒体营销及数据库营销等服务。客户包括南方航空、光大银行、云南白药、中青旅、美的集团、北京移动、、李宁、云南联通、慈铭体检、金山、九州通、广州药业、巨人教育、小狗吸尘器(淘宝2010年最具成长性淘品牌)等。

　　· 中国移动设计院等企业数字营销和电子商务顾问，中国传媒大学互动营销学院特聘讲师。

　　· 曾服务于南大苏富特(HK：8045)，任电子商务事业部总经理。

　　· 曾服务于运营O8Media媒体网络及O8Ads精准广告投放平台的美资公司ViDeOnline(VDO)，任中国区副总裁。

　　· 曾作为发起人，创建国内首家视频广告联盟易开网媒并担任CEO，负责业务开拓、产品策划及网站运营，积累了互联网广告运营的丰富经验。

　　· 2006年获得清华大学MBA学位，之前于1998年毕业于北京航空航天大学，获得学士学位。

　　唐哲寅 北京易腾时代科技有限公司总经理。

　　北京易腾时代科技有限公司2003年成立，是专业从事企业应用管理软件、硬件及相关服务的高科技企业，致力于以先进的软件、个性化的咨询服务为企业提供信息化解决方案、管理软件、系统集成、管理咨询以及一流的实施服务。公司自成立以来，凭籍对企业管理、信息化建设的前沿认识与良好的系统设计、开发、综合服务能力以及深厚的行业经验积累，本着“客户至上，服务为本”的宗旨，取得了良好的市场业绩，并得到了天达华联、北京移动、华致酒业等众多用户的充分认可。

　　唐哲寅先生作为公司创始人之一，对分销行业，特别是服装、酒业、手机等领域，有非常独到的见解，在其主导下，公司研发的SaaS应用产品已经获得了众多用户的拥趸。

　　目前易腾公司正在大力推广根据鞋服类分销型企业专门独立研发的分销管理系统及相关信息化管理服务，根据不同企业的实际情况，按需提供以SaaS模式信息化产品为核心的系统、咨询、实施、培训等多项服务。易腾SaaS分销管理系统正服务于60多家鞋服企业共计超过500位在线用户，为客户提供了供应商、渠道经销商、门店零售VIP、库存、订货会、第三方物流、外部协同订货平台等多种业务的信息化数据支持。长时间以来，所有系统用户都对易腾公司的系统产品及相关服务做出了高度评价，积极认同易腾所提出的“聚焦行业、忠于实务、提升管理”的设计理念。易腾公司也将秉承这一传统，努力探索行业、紧跟时代发展，致力于为客户提供更加高效、专业、易用的信息化管理产品及服务。（转载请注明来源中国鞋网 原创，本网保留追究盗用者版权责任的权利。）