鞋网会客厅：中国户外市场已步入飞速发展时代

　　【中国鞋网-鞋网会客厅】相较于运动市场的落寞退场，户外市场似乎迎来了飞速发展的时代。在“泛户外”概念的引领下，户外运动已经变成了大众时尚生活的一种方式，而户外用品的消费也逐渐成为家庭消费的重要组成部分。随着越来越多的城市白领和高收入者加入到户外运动用品的消费潮流中来，直接带动了户外运动品牌的快速发展。

　　【经典回顾】

　　第28期：许强《》

　　热点话题：

　　李宁旗下户外品牌Li-Ning Adventure(李宁探索)首家直营店铺在北京开业，预示着改变战略以扭转危机;阿迪达斯宣布进军中国户外运动领域，并在中国开设首个阿迪达斯品牌户外产品商店，巩固品牌领域。可以说，中国的户外市场已步入了飞速发展的时代。

　　本期嘉宾：梁强 天津财经大学户外休闲经济研究中心 副教授

　　观点提炼：中国户外市场已步入飞速发展时代

　　Q1、户外市场的不断升温，吸引了不少运动品牌的加入。在跑马圈地时代终结之后，加入到户外阵营的运动品牌能否转危为安?

　　梁强：户外运动以其新奇、自然、惊险体验特征越发受到民众追捧，随之带动我国户外用品市场的持续升温，吸引了不少运动品牌的加入。数据显示，上半年，李宁、安踏、361度、特步、匹克和动向这6家国内运动品牌的总库存达37.21亿元。匹克2012年内已关闭1067家零售店，而李宁上半年更是关店1200家。与此相反，阿迪达斯中国市场上半年销售额却增长了19%。可见，所谓陷入危机的主要还是民族运动品牌，因而，中外运动品牌转战户外阵营的动因并不完全一致。无疑，运动品牌进军户外领域具有传统营销渠道等网络资源优势，同时面临多元化品牌文化的融合与重新定位问题，

　　户外活动不同于普通意义上的体育运动，户外运动人群往往通过在极其艰苦的环境中展开自适、自给、自救等户外活动，从而达到探索、体验和超越的目的;因此，户外活动具有很强的自给自足性和灵活应变性，它要求携带轻巧合身、功能实用、安全便捷、特征明显的装备。专业性户外运动者对鞋服的技术力量要求较高，不仅要求轻便、适于运动，还要具备户外防水、透气、吸湿排汗、除臭、防紫外线等多种功能，如果功能性达不到户外运动装备的要求，产品可能面临滞销，在没有成熟的研发团队和管理人才前，传统运动品牌不宜盲目跟风，否则风险巨大。因此，传统运动品牌转战户外市场能否成功实现华丽转身关键还在于品牌自身的经营和管理创新能力。

　　Q2、当运动品牌忙于转型，纷纷投身于户外市场时，户外品牌的发展是否会因为其他领域品牌的介入而受到影响?

　　梁强：业界对此问题的关注很大程度上源于一个疑问：传统运动品牌的危机是否会在户外市场重演?传统运动品牌的介入是否会加速户外市场的洗牌?运动品牌转投户外市场必然会对在位企业形成一定的影响，这种影响是产业成长过程中的正常现象，对加速户外市场的成长而言总体是有利的。事实上，从产业生命周期来看，我国的户外用品市场正处于快速发展期，根据《中国户外用品市场2011年度调查报告》,2000年至2011年中国户外用品产业规模发展迅猛,零售总额年均增长率高达50.91%,2011年全行业实现107.6亿元人民币的销售额。2011年，国内品牌强势成长达到383家，国外334家户外品牌纷至沓来，总体看来，中外户外品牌数量平分秋色，销量逆风飞扬。户外运动源于民间，我国的户外用品曾经是门槛不高的行业，也为市场健康发展埋下了诸多隐患。所以，危机并不可怕，在危机中成长，在成长中洗牌，在洗牌中升级可能正是必然选择!

　　Q3、在户外市场迎来快速发展时期之时，国内户外品牌探路者和国际品牌狼爪都相继对电视广告进行轰炸式投放。对于这些大品牌来说，如若要启用电视广告营销的方式，应该采取什么样的广告策略才能在同行秘籍的广告投放中脱颖而出呢?

　　梁强：对于我国户外品牌来说，传统上属于小众消费，因而在广告选择上受制于目标消费群体的有限性以及成本约束，大多采用以小博大的低成本传播模式。在户外市场迎来快速发展时期，户外休闲日益走入寻常人家，户外用品的功能也呈现出休闲化、时尚化等大众消费趋势，探路者等品牌得益于资本市场的成功，在营销预算上与以前不可同日而语，基于目标受众群众的大众化，选择电视广告进行宣传也是媒介组合的应然之举。至于如何在众多广告中脱颖而出，说到底取决于以品质与服务为基础的差异化广告创意的比拼，加之户外运动天然具有吸引注意力的传播特性，只要运作得当广告效果是可以预期的。

　　Q4、而在行业龙头企业大幅增加电视广告投放的时候，其他中小户外品牌是否也要跟风，也进行电视广告的投放策略?

　　梁强：中小户外品牌的自身定位及其竞争策略决定了在电视广告传播上不能盲目跟风，而是要把注意力专注于对目标消费者有效需求的挖掘上。现代营销学之父菲利普·科特勒说过：钻头制造商或许认为顾客需要的是钻头，但是顾客真正需要的是钻出的洞。顾客为什么有户外运动的需要?这个看似非常简单的问题，很多商家并未深入去思考过它，要从事好户外运动行业，就必须研究消费者行为心理。目前，中国的户外运动大致分为休闲和专业两种类型。休闲型的活动内容多注重旅游娱乐，以郊游、野营、远足、漂流、划船、自行车、滑雪等运动为主，人们可在活动中体会自然、锻炼身体、洗涤灵魂、增进友谊。专业型的活动内容则以登山、攀岩、潜水、滑翔伞飞行等有一定专业性和难度的运动为主，这些运动能使人们体味到一种全新的生存方式，挑战极限、充分挖掘人类自身的潜能。

　　Q5、如若不跟风，户外用品品牌又应该如何选择合理而有效的宣传方式?

　　梁强：消费环境的变化给消费者行为带来深远影响及变化，特别是体验消费的兴起必然导致消费者从生活与情境出发，塑造感官体验及心理认同，也将必然给户外用品企业将带来新的经营思维与理念，以培育新的消费理念及生活方式，为户外产品和服务找到新的生存空间。户外运动用品营销必须建立在目标旅游者体验的消费习惯和体验营销要求的基础上，自始至终不能偏离“体验主题”，这需要根据不同的地区特征和消费终端环境，展现不同的体验诉求，充分把握游客的特点，在营销创新上与时俱进。人们对户外运动的热爱与推崇，主要源于以下几个方面：1、探索：好奇，探索，对神秘、未知而美丽的大自然的崇拜与向往;2、体验：在自然环境中体验融入户外的一种自由、和谐与新奇的生活;3、超越：不是战胜自然，而是通过自然环境对自己体能和心志的一种超越。因此，产品和服务必须适合于顾客的主观心理和自然属性，从而指导我们的设计、开发、生产和售卖等营销工作。

　　Q6、除了进行电视广告的投放外，户外品牌如探路者也在积极布局着线上渠道，而在电商凡客诚品的官网上也出现了户外频道。对于传统户外品牌转电商与电商群体转户外的趋势，您是如何看待的?

　　梁强：户外品牌看好电商渠道，与消费人群消费习惯的变化有一定关系。户外用品的消费者多为偏爱更加刺激、充满挑战的户外项目的年轻人，这些人具有一定的经济基础、消费能力、知识层面，是目前国内主力的消费人群，也是网购大军中的主要成员。而电商群体转户外无非是看好户外用品市场的巨大商机。户外休闲的生活化促使更多普通消费群体购买功能强大的户外产品，随着收入水平提升，休闲时代的来临，户外市场空间的增长性对电商群体具有重大新引力。因此，传统户外品牌转电商与电商群体转户外均为大势所趋。未来可以预见的是，户外市场渠道选择必然是线上线下渠道的深度融合。线下品牌可以把线上作为品牌宣传、新品展示及销售的平台，而线上品牌也可以走到线下，通过开设线下体验店，实现和线上消费者的互动。

　　Q7、如果户外渠道能够像运动品牌下沉到三、四线市场，能否迎来井喷式发展时代?

　　梁强：随着需求的迅速增长，国内的户外运动市场明显表现为有效供给不足，这种不足既体现在数量上，更体现在质量上。在不长的时间内我国户外运动产业已显现出强劲的发展势头，但与同期世界平均水平相比仍然处在初级发展阶段。所以，目前我国户外运动产业的有效需求远未充分开发、行业规模经济尚未形成。目前国内已拥有户外品牌700多家，这些品牌已经占领了国内一二线城市的渠道资源，新进者想要进入一二线城市与这些品牌竞争，分得一杯羹，存在一定难度。对打算进军户外用品市场的运动品牌来说，可以将目光瞄准城市运动氛围较浓的三四线城市。然而，中国市场发展的非均衡性决定了户外运动短期内还无法在三四线市场遍地开花。企业在铺设销售网点前必须进行前期的市场调查，包括当地户外用品的消费群体有多大、居民消费水平高低等。作为一个年轻的市场，如何教育、影响更多的潜在消费者投身户外运动，成为户外用品市场能否迎来井喷式发展时代的重要条件。

　　Q8、有人说，在这个多元化的发展时代里，户外品牌也需要强强联合。对此，您怎么看?那么户外品牌又应该如何实现“强强联合”?

　　梁强：户外企业特别是民族户外品牌的强强联合与集体努力有助于我国户外产业的整体升级。我国户外品牌逐渐具备了自主创新提供产品和相关服务的能力，从而能够与国外厂商以及上下游厂商建立更加平衡的关系。通过产业层次的集体行动提升我国户外品牌在全球价值链分工环节中的战略地位。户外品牌的战略联盟将有助于发挥各自的优势，增强创新能力，积极地寻找各自的细分市场机会，变国内诸侯混战的同质竞争为异质互补，促进产业系统升级。同时，我国户外品牌更应该重视加强与全球其他经济行为主体的对话，积极地参与国际产业制度、产业标准的建设，为民族品牌嵌入全球价值链和实现持续升级，创造一个公平、公正、合理的国际竞争环境。这种户外品牌内部协同能力以及企业间的合作与集体行动将超越各种壁垒，有利于我国户外产业的优化升级与健康成长。

　　Q9、越来越多的品牌相继抢滩户外市场，那么市场上可能会出现不少同样的品牌形象。在您看来，户外品牌应该如何在不同的细分市场进行针对性的品牌诠释?

　　梁强：户外运动用品领域毕竟有其独特性，而不同于普通的快速消费品领域——单纯的让利、打折并不能有效刺激消费者的神经。怎样的市场活动才能真正打动中国的户外消费者，成为越来越多的户外品牌开始思考的一个问题。从发展趋势看，我国户外运动逐步进入由小众“驴友”群体向普通大众人群加速扩展阶段，同时呈现出不断分化、百花齐放的趋势：高端继续发力走向定制户外，中低端加速成长融入休闲健身。与之呼应，户外用品市场开始从高端延伸到时尚、从专业探险延伸到大众休闲、从粗放发展走向品质升级。要把品牌做大做好，必须在产品质量、设计、适用性等方面下工夫。面对国外品牌的竞争压力，本土品牌只有通过不断的技术革新才能在新兴的国内市场获得生存，而对于整个行业来说，本土品牌的树立对民族认同感是一种支持。户外生产企业、零售企业，在经历了高速发展期后也深刻意识到，要想在竞争环境中立于不败之地，在完善制造能力、规模化经营的同时，企业要把更多的目光放在强势品牌的打造上，不断进行品牌升级。但客观地讲，品牌打造其实是企业发展中最大的难点，品牌塑造应是战略行为，是一项长期的系统工程，需要规划和长期的坚持。

　　Q10、您认为户外用品市场是否会成为市场发展的主流方向?

　　梁强：马克·佩恩 认为世界存在“小趋势”：美国1%的人口因价值观、生活习惯、行为方式、身体特征而构成小群体，小群体形成小趋势，小趋势里埋藏着未来的大趋势。在我国，户外休闲正从小趋势走向大未来。户外休闲是以休闲为目的，以乡野空间和荒野空间为主要活动场所，以非竞技性的户外运动形式和内容而进行的休闲活动。户外运动，亲山近水，可以满足个体回归自然的愿望和寻根情结。户外休闲不是一种简单的体育运动，是一种融休闲、娱乐及健身于一体的集体项目群;也不同于中国传统的旅游方式，而是一种把旅游、运动、文化、人际交流紧密结合起来的生活方式。

　　著名的未来学家格雷厄姆·莫利托曾预测，人类将走过信息时代的高峰期而进入休闲时代，休闲将成为人类生活的重要组成部分。经济合作与发展组织预计，按照2005年的购买力平价基础计算，中国将在一年左右超过欧元区，并最早在2016年超过美国，成为全球第一大经济体。这会带来两个变化：首先，人们的生活方式、工作方式发生很大的变化，在提高效率的同时，人们也将有更多的闲暇时间;其次，随着经济全球化、网络化的到来，文化之间的相互融合、相互渗透也会在越来越多的方面体现出来。在此情境下，人们的休闲需求、休闲价值观、休闲方式都在潜移默化地发生变化。毋庸置疑，户外用品市场是否会成为市场发展的主流方向。

　　Q11、户外市场目前出现初良好的发展势头，未来是否会像运动品牌一样因为同质化的出现而走向没落?

　　梁强：在社会阶层分化与休闲需求泛化的背景下，单一特性的消费内容已无法满足人们的消费需求，在未来户外市场要持续健康发展，就要求户外品牌基于户外文化精髓进行价值创新，面向更广泛的细分市场提供以趣味性、文化性、知识性、刺激性等为特性的户外体验消费，提供具备吸引力的户外体验内容，加强户外运动的文化传播，通过产业资源深度开发与产业形态融合，优化户外产业结构，形成更高的产业附加值和溢出效应，从而构成巨大的消费经济构架，推进户外产业稳健发展。

　　嘉宾寄语：美丽中国，健康户外，融合创新，共赢未来!

　　嘉宾介绍：

　　梁强，天津财经大学副教授，管理学博士，天津财经大学户外休闲经济研究所所长。

　　新浪微博：@梁强户外产业观察 。（转载请注明来源中国鞋网 原创，本网保留追究盗用者版权责任的权利。）