鞋网会客厅:传统鞋企进入电商策略调整阵痛期

　　【中国鞋网-鞋网会客厅】在互联网时代，随着电子商务的快速发展，零售品牌纷纷“触网“投入到电子商务领域。然而，线下渠道商做线上业务，势必会对原有线下渠道产生影响。自有渠道的对内管理和对外拓展却让不少品牌力不从心，并开始进入到了电商策略调整的阵痛期。

　　【经典回顾】

　　第21期：许强《》

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　　近日，著名鞋企达芙妮集团陷入了“裁员风波”，全国范围内裁员300人，电子商务部门更是成为此次裁员的重灾区，三名业务主管全部被裁，此举也被一度解读为达芙妮放弃电商业务的信号。8月22日，达芙妮集团对此回应称，正进行架构优化及调整，此次调整影响幅度占集团员工总数的0.7%，达芙妮不会结束电商业务。

　　本期嘉宾：叶志荣 亿邦动力网市场发展部总经理

　　观点提炼：传统鞋企进入电商策略调整阵痛期

　　Q1、对于达芙妮的“裁员风波”，不少人认为是其电商失败之举，业内也不乏传统企业试水电子商务失败的案例。那么，您认为这些企业试水失败的原因是什么?

　　现在还完全谈不上就定性为“失败”。这也是一个探索的过程。传统企业试水电商，既然是试水就有试错的过程。

　　在爆出此事的时候，本人曾写过一条微博：“一个是故事，可能带来资本收益;一个是部门，最大利益也就是销售回报。这个事情还是要追溯到决策者当初的意图。是把电商当新销售渠道来做了?还是把电商当新融资概念来编了?”

　　现在有不少传统企业试水电商，是抱着做一个概念然后融资的想法的。在今年电商资本寒冬和鞋服企业库存高企的双重压力下，选择这样的路径难免就要压力山大了。

　　Q2、在网上开店是否就表示进入了电商领域?

　　如果你就一个人或几个人，有路子找一些价格有优势的货，然后网上开店，那么你算进入电商领域了。如果你是一家传统企业，有品牌，有线下渠道，那么电商就不仅仅是网上开店了。产品的管理、与线下渠道的策略区隔、团队等有很多要考量的因素。为什么一到企业，谈电商就变复杂了?

　　第一是，因为这个时候你身后站着既有形成的体系，就有了各种既得利益者，就会有博弈。价值链上每一环的博弈结果，都可能影响到传统企业进入电商的决心，产生政策的摇摆。

　　第二是，企业由价值链条组成来运作的，既要做电商，在价值链条上就要与之有所匹配。如果企业做电商仅仅是开个网店，那它这个网店也开不长久。这就好比你换了辆跑车的壳，但底盘、发动机还全是拖拉机的，这跑车岂能跑长久?

　　Q3、如同达芙妮一样的线下品牌如若“触网”，其将面临的最大障碍是什么?

　　第一障碍是渠道冲突带来的阻力。即便企业一把手有很强烈的意识要做电商，但当既有渠道体系在组织内部产生强大的舆论阻力时，一把手是否能完全摒弃掉这些阻力?所以，仅有做电商的意识不够，还要有化解既得利益者阻力的办法。

　　Q4、众所周知，传统企业触网困难重重，但如果反过来，线上品牌开创线下销售模式如龙牌首家线下实体店，是否也将面临同样的困境?

　　当然会有。那么多线下品牌经营那么多年的渠道格局不是纸糊的。为什么那么多中小企业通过网络能创立品牌?有一部分因素就是线上的渠道门槛要比线下低。线下你要发展一家新渠道进来，店面顶手费、店面装修费、推广费，哪一样不是真金白银。更重要的是，做线上，你的客户通常就是直接消费者。做线下店，你的客户通常是渠道商。二者做生意的方式很不同。

　　Q5、近年来，库存一直是困扰众多商家企业的噩梦，有人认为，传统企业触电就是将电商看作是企业换个渠道进行甩货的新方式，对此您有什么看法?

　　用电商处理库存可能是当前传统企业触电的一个选择。这种方式带来的渠道冲突小，因为库存本就是传统渠道不愿意进的货，电商能把它消化掉，何乐不为。关键是在用电商清淤的这段时间里，能否借此找出一条能够平衡线上线下的电商发展路径。如果做电商仅是“为了甩货而甩货”，那么以后它要面临的最大阻碍就不是渠道冲突了，而是竞争对手已经在线上渠道布局上领先好几年。

　　Q6、不少传统鞋服企业触电都遭遇了低利困境，您认为他们应该如何突破困境，走向盈利呢?

　　线上普遍低价，因为网购人群有寻求低价的惯性。但低价并不一定就等于低利。看你对价值链的把控。同样一个成本的产品，你把渠道成本省下来，在线上貌似是低价销售，但毛利是可以高于线下的。看你对产品的管控能力。

　　Q7、有业内人士表示，传统企业做电子商务绝不是简单购买一套系统，在网上进行销售就能做好。那么，当传统企业决定进入电商领域时，需要注意哪些问题?

　　如果做电商就是买一台网络自动售货机，那所有传统企业早都做电商了。

　　在我看来，电子商务，对传统企业而言，“电子”只是实现交易的手段，重点还是如何围绕“电子”手段来构建“商务”：产品规划、价格策略、推广策略、服务措施……做线下渠道涉及的，做电子商务都会涉及。

　　电子商务之于传统渠道有个好处是对一手数据的积累。相信很多传统企业管理线下渠道的时候，都会有销售数据的头疼问题。电子商务可以使传统企业掌握第一手消费者数据，它同样具有一个完整的交易过程，你要考虑的是在这个交易过程中如何用电子的手段、系统的力量，把以前不可及的数据积累下来。

　　Q8、传统企业与电子商务如果要做到很好的结合，双方应该怎么做?

　　1、 做区隔。区隔的产品、区隔的团队，甚至可能是区隔的品牌(做副牌)。

　　2、 打时间差。用电商处理库存，就是一种时间差的处理方式，线上的销售晚于线下一段时间。另外一种，就是把线上的销售提前于线下的销售。如新品首发线上，先在线上销售一段时间，再进行线下铺货。

　　嘉宾介绍：叶志荣，现任亿邦动力网()市场发展部总经理，负责亿邦电商社区()的发展及维护。亿邦电商社区长期组织传统企业电子商务交流活动——“思路汇”。

　　曾在联想集团任职渠道业务部战略及运营管理经理、渠道业务部总经理助理、中小企业商用产品宣传主管等职。（转载请注明来源中国鞋网 原创，本网保留追究盗用者版权责任的权利。）