轻奢热闹背后显危机 时尚品牌有何真面目？

   【中国鞋网-要闻分析】轻奢曾被称为是奢侈品的蓝海，在低迷时期它们可以创造效益，但有些大佬并不承认它们的地位。

　　“20年后人们还用iPhone吗?也许不会，也许我们会用其他更创新的，但我相信人们还会喝Dom Pérignon(唐·培里侬，为LVMH旗下香槟品牌)。”LVMH首席执行官Bernard Arnault接受CNBC直播栏目《Squawk on the Street》 采访时表示，轻奢不是奢侈品，他认为LVMH和“轻奢”分属两个行业。

　　轻奢热闹背后显危机

　　“那次我在纽约的奥特莱斯买了一只Coach，1000人民币不到，国内专柜要四五千元。刚下飞机，这包就被一朋友1200元‘抢’走了。”小路说，“我终于理解为什么Coach的折扣店门口永远会排着那么多中国人。”但那是2010年的事。这几年惨兮兮的财报让Coach从云端掉了下来。有人分析，此祸从打折起。据了解，Coach折扣店的数量有直逼正价店的趋势。

　　Kate Spade在美国某些特定的节日折扣最低到过2.5折，2012年时发话“未来3~5年要在中国开100家店”的Michael Kors去年也打过较低折扣，比如5折。一边扩张开店，一边为了消化产能，不得不通过折扣来清货，这似乎成了轻奢们惯常走的路，外表繁华的背后已浮现危机。

　　有消息称，Coach已决定关闭部分折扣店，因为这些年顾客们已经习惯了购买打折的Coach。MK也开始淡化折扣，以此来避免未来可能出现的大滑落。“梅西百货MK的一款女士手包之前看到是238美元，黑色星期五时卖178美元，我就拿下了。”一位消费者说。7.5折对黑色星期五这样疯狂的购物节，算是很收敛了。Michael Kors之前也确实表示过黑色星期五不比拼折扣，以表决心。钱江晚报记者随后也在杭州大厦的MK店铺中看到，折扣非常低调，橱窗外贴着两个红色的“Sale”，店铺内只有一排墙面上有个小小的黑色“Sale”，如果你不主动问营业员，也没有人会告诉你目前有7折优惠。

　　财经投资专栏作者Herb Greenberg在其知名博客Reality Check引用其朋友言论称：“打折是掉价的，一旦你需要通过打折来销货，不打折时就更难卖了。”这句话已经很好解释了轻奢们面临的尴尬局面了。MK首席执行官John Idol说：“不拼折扣”这个策略实施后，短时间内确实顾客需求收缩，销售减少。

　　“轻奢”现时尚品牌真面目

　　在奢侈品全球遇冷的环境下，轻奢品牌Michael Kors及Kate Spade接连发布的最新财报显示，截至去年9月27日，二季度Michael Kors同店销售增幅16.4%，其中北美增幅仅为10.8%，大大低于一季度的24.2%。而截至去年10月4日，三季度Kate Spade同店销售仅增长15.2%，比二季度的30.4%折半。Michael Kors去年二季度财报称，截至6月28日，集团销售成本占总收入的37.9%。在对销售成本的解释中，“包含库存销售成本”的字样出现在第一句。按此解释，销售成本较2013年同期的2.43亿美元增长高达42.67%。这也正印证了此前曝出的Michael Kors因“急于求成”决策失误造成库存积压，并于6月进行大促销的动因。

　　数据显示，在近两年来Michael Kors的业绩大幅增长与急速扩张当中，上一财年批发收入已超过了零售收入，这意味着收入当中更大比例的进账来自于折扣商品或批发渠道。其在折扣店的收入已占到约1/3。

　　财富品质研究院院长周婷认为，轻奢的发展将呈现快上快下的态势，消费者对其认识将很快回归理性，轻奢品牌的本质就是时尚品牌，未来这类品牌的光环将不会再那么闪亮，消费者会明白其作为高端时尚类品牌的真实身份，而不再以拥有其产品作为接触奢侈品的替代功用。这也意味着，好的时尚品牌应当拿出设计与品质的功底来悉心经营消费者的口味。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）