国内童鞋品牌借力卡通营销亟须突围

　　【中国鞋网-服饰导报鞋世界导刊】每个孩子的童年，都有一部或几部心爱的动画片。而孩子都要长大，动画片也在不断推陈出新，与之相应的是卡通品牌也浮浮沉沉。

　　2000年万泰盛的“宝莲灯”早已熄灭，2002年三十多只蓝猫仅存菲克的“蓝猫”，2003、2004年满天飞的“奥特曼”““蜘蛛侠”逐渐销声匿迹，2006年除起步的“百变米奇”百变成功，“精灵米奇”“米奇小队友”“卡纳米奇”全都败下阵来。这期间，还有诸如“飞天小女警”“阿童木”等各种童鞋卡通品牌昙花一现后便风消云散。

　　能历久弥新、永不退潮的卡通形象极少，也就是说卡通本身的寿命很短。而童鞋又是一类0-16岁的儿童产品，针对的销售对象也是一代又一代的孩童，以至于那些跟风且随意贴上一个时令卡通形象的童鞋品牌注定走不远。然而，更为严重的问题是，闽南童鞋企业里中的卡通品牌市场十分混乱。

　　擦边品牌 进退维谷

　　“奥特曼”“蜘蛛侠”在2003年疯了。有“美国奥特曼”“香港奥特曼”“奥特曼战队”“瓦特奥特曼”，有“卡通版蜘蛛侠”“电影版蜘蛛侠”“蜘蛛侠和朋友”，纷纷抢注这种低级文字游戏的中英文名称的25类商标。而形象商标的注册也使用同样手段，“巴布”和“巴布狗”“迪士尼米奇”和“百变米奇”等等，无非是你改个鼻子我改个耳朵，你穿件马甲我戴个帽子，活像“大家来找茬”游戏，让人眼花缭乱，难辨雌雄。

　　如此类似的文字商标和图形商标竟然能够注册成功，是因为国家的商标权很不规范，而且“被剽窃”的版权所有者没有产权保护意识。还有另外的一个原因是，这些擦边品牌还做得不够大不够出名，版权所有者并不在意。中英文从申请到拿到商标注册证只要一年，而形象标识虽然要3年，但拿到受理书一个月后在产品打上TM 就可以用了。

　　孔子言：非礼勿动。商标注册成功且没有版权纠纷问题的一些擦边品牌终于自食其果。行业人士说，当时只要童鞋上有奥特曼的图案就都能卖。那时的父母和小孩根本不懂哪个才是正版。但2008年“山寨”这个新名词不胫而走，年轻一代的父母和他们的孩子逐渐开始品牌化，开始在意自己买的是正品还是山寨货。

　　经济能力够父母当然选择去买正版童鞋品牌，而小康水平的家庭则宁愿在网上买便宜的没有牌子的童鞋。那些只粗糙改造便想渔翁得利的童鞋擦边品牌在这股“山寨”浪潮中被淘汰掉了。个别在童鞋市场上还有一席之地的有点实力的擦边品牌则从“模仿”中慢慢做出自己的样子，但“被模仿者”的影子总是抹不掉的。

　　授权品牌 艰难转型

　　“贝蒂宝贝”授权品牌在去年被收走后，东正儿童用品有限公司如今拥有“大力水手”“海绵宝宝”“朵拉”三个国际授权品牌和一个“奈足”自有品牌。虽然东正首创了“奈足童品世界”的一站式购物模式，但从长远来看，东正当然希望依托这些授权的知名品牌，拉动自主品牌“奈足”少年户外的推广度。

　　授权品牌卖的不外乎是品牌的影响力，以求在最短的时间内打入消费者视线。授权金越高，需要赚回的成本就越高，要出的力必然要更大，但授权时间的限制又无疑限制了被授权企业的不敢下大力气做品牌营销。并且一个品牌的授权可按地区分给不同区域的童鞋企业代理，也可按童鞋品类来分授代理，这导致了消费者对同个代理品牌的混淆不清。

　　这样的弊端，做授权品牌的童鞋企业当然心里有数。足友体育用品有限公司在之前几个授权品牌被收走后便想一心打造自主品牌“足友”和“里奥迪克”，但收效甚微。因为开始如雨后春笋。时机过了，再转型已经来不及。而今年的足友不得不转回原点，推出新的授权品牌“巴拉巴拉小魔仙”“铠甲勇士”等，继续做多品牌复合经营。但不知道当这些品牌被收走后，足友又将何去何从。

　　自创品牌 卧薪尝胆

　　在授权品牌、擦边品牌渐渐日落西山之际，童鞋自创品牌开始冒尖，如ABC、CE、七波辉等。这些品牌并不急于求成，而是打好基础。从一个一个地培养客户到克服一个个产品困难，最终厚积薄发。

　　ABC品牌于1983年成立于台湾，1990年进军国内，由外商独资、苏州艾喜服装有限公司、晋江鼎力鞋业有限公司、温州哈利鞋业有限公司和浙江青田花花世家鞋业有限公司构建组成浙江起步儿童用品有限公司。2000年，ABC决定大力投入儿童用品市场，在温州、晋江设立生产基地。十几年时间的积累，ABC童鞋品牌可以说已经是家喻户晓，而那个剪着齐刘海，顶着两个大腮红保持微笑的小女孩形象也日久入人心。

　　自创品牌和擦边品牌的不同不言而喻，自创品牌名正言顺，擦边品牌畏畏缩缩。而自创品牌和授权品牌，正如某资深品牌经理人形容的那样，一个是亲生的，一个是抱养的。亲生的孩子再怎么骂怎么打他都是自己的，但抱养的孩子可能就会跑了。

　　黑猫警长 卷土重来

　　2005年，南华龙鞋服有限公司授权代理做“黑猫警长”童鞋，虽然是国有的卡通授权品牌，但它始终是一个授权品牌。所以6年时间里，南华龙每年都会做一点，但并不重视，“黑猫警长”处于半做半停的状态。

　　“眼睛瞪得想铜铃，射出闪电般的精明，耳朵竖得向天线……啊哈哈…黑猫警长，啊哈哈…黑猫警长……”90后、00后的的孩子对这首风靡上世纪80年代的动画片主题曲也许很陌生，但对于大多数70后和80后的父母来说，这首正气凛然、铿锵有力的歌和那只充满正义感的黑猫一样，记忆深刻。

　　2010年上海美术电影制片厂推出电影版《黑猫警长》，“黑猫警长”卡通形象重新进入人们的眼帘。2011年年底，南华龙花重金买断了“黑猫警长”的中英文名称的25类商标。虽然形象版权仍属于上海美影厂，但南华龙已考虑与其合作拍摄新版的“黑猫警长”动画片系列。

　　在童鞋卡通品牌都在退化的形势下南华龙为什么要买下“黑猫警长”?“黑猫警长”的副总经理林泉说，因为在市场上“黑猫警长”是独一无二的，还没有被其他企业滥用，没有什么中国黑猫警长、美国黑猫警长等等。而且今年南华龙开始重新考虑“黑猫警长”童鞋品牌定位，并下大工夫造势。首先是实现品类多样化。2月份推出布鞋，秋季推出童装;再是在保留原有味道的基础下，由单一的黑猫警察形象扩充到特种兵、海军、空军、消防兵等形象，优化品牌形象;最后是对代理商的集中培训，培养他们的品牌意识，达成品牌共识，协力打造新的“黑猫警长”品牌形象。另外，在产品研发时更加注重产品与“黑猫警长”卡通形象的吻合度和映衬关系，比如男童鞋占全生产线的70%，剩下30%的女童鞋则只会有“黑猫警长”的中英文字样而不会出现其形象图案。他们能否成功，我们可以拭目以待。

　　没有哪个小朋友不爱动画片，童鞋企业在抓住这个先天因素的同时，应该选择符合企业本身的品牌模式、符合产品本身的品牌形象，并且要能够与时俱进，适时甚至预先对已有的品牌做出调整，以求更长足的发展。当然，正如我们希望有更多的国产动画片出头一样，我们也希望有更多的童鞋原创品牌在能够突出卡通重围，走出一条自己的的童鞋大道。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）