说文解义谈“控制”

　　复杂往往由无数个简单来组成；而简单也可以发散出无数个复杂出来，特别是在哲学方面。作为其他学科的基本学科，哲学对我们策划人的影响更为深远。道理非常简单，哲学是我们思想和眼光的引航灯，它可以使我们在做策划时，想得更宽，看得更远，做得更深！ 　　策划需要哲学，但每个策划人的策划哲学观不尽相同。这是由每人的世界观、人生观及价值观等决定的。然，复杂的表现下，我们需要抓住简单的本质。如我在《踏过这个“坎”，你也能成为优秀的策划师》一文所提到的，策划的核心要领是“控制”二字。对事和物的控制、对他人的控制、对自己的控制等三大方面即组成了低、中、高三种不同策划境界。这就是我为什么要“上岗上线”地把“控制”抓出来细谈的原因。 　　诚然，在追求短平快的速食时代中，作为策划人的你，可能更喜欢阅读战术类型或表格类型之类的速成书籍。但，我希望大家知道：与其天天啃毫无营养的方便面，倒不如静下心来，实实在在熬一煲老火靓汤。要知道，即使在速食的时代，策划人也不可能一步登天！ 　　“控制”之说文解义 　　查金山词霸：控制的意思为：掌握住对象不使其任意活动或超出范围;或使其按控制者的意愿活动。在该定义当中，“范围”一词尤为重要，作为策划师，“范围”在我们的认知思维当中，应该理解为“定位”，一系列的定位（市场定位、目标消费者定位、目标受众定位等等）将使我们清晰地知道我们策划对象的作用区域在哪里。如何让策划作用力落在“范围”之内，如何让策划对象不脱离“范围”，如何有效地将策划作用力形成点线面的发散作用等等，将形成策划师在策划过程的核心工作，也就是控制过程的核心工作。 　　当然，我们谁都知道世界上没有百分百可以完全控制的事情，所以尽力去控制是我们策划人的梦想目标。而要达成高效的控制就必须先了解产生有效控制的“控制作用力”及阻碍或影响控制效果的“控制风险”。直白地描述，“控制作用力”就是你通过什么有效的基点达成控制（策划）的目标。而“控制风险”就是你在操作当中将会面临那些阻碍的变数风险。 　　控制之四大作用力 　　对于策划，如果以孙子兵法的“以正合，以奇胜”的观点来分析，大部分策划项目都可以分为常规策划手段及创意性策划手段。先勿论常规策划手段及创意性策划手段的形式内容如何，如果它一定要达成策划目标的话，它一定离不开“控制作用力”的分析。也就是说，你策划的对象凭什么要按照你这个策划者的意愿来活动而不是任意活动或超出你的策划范围。有人将这些策划控制的基点比喻成“糖果”和“鞭子”，糖果的意思就是你用什么方式去“引诱”你的策划对象做某些事情，而鞭子就是你用什么方式去“迫使”它不做某些事情。在现实中，常规的价格促销就是用“糖果”使消费者进行什么事情(产生消费购买)而产生有效控制的例子；而常规的CIS中的企业员工行为规范部分就是用“鞭子”对员工进行不做什么事情（避免其做出影响企业形象的行为）而产生有效控制的例子。 　　针对策划中的控制，我们可以将控制的作用力划分为下面的四大方面： 　　名 　　对于“名”的理解，相信大家都非常熟悉，其实说得简单一点，“名”就是名声而已。很多人或者企业在其一生中都是为“名”而活，而“名利于我如浮云”的话在策划学当中是可认同的。通过一个“名”字来做好策划控制是我们的一大学问。 　　案例 　　在洋品牌大行其道的日子里。某国内内衣品牌商（文胸），针对消费者做了一个比较完整的市场调查，在众多的数据中，他发现中国的消费者对于内衣（文胸）品牌的选择依然存在着非常之高的“崇洋媚外”心理。虽然很多民族的品牌在品质、款式、价格等方面都比洋品牌有较大的竞争优势，但由于不是“洋品牌”所以依然在消费者心目中都有差人一等的观念。为了解决这一难点，策划方持有的观点的是：消费者的观点是难以在短期内改变的，改变环境倒不如适应环境，特别是一个新品牌。所以策划方建议其采用“品牌镀金”策略，将新的品牌在西欧国家注册，并为品牌杜撰出丰富的品牌历史及一些必要的品牌内涵要素，并以“洋品牌”的面目切入市场。当然，能在操作中，获得一些行内中的称号（驰名商标，知名品牌，消费者最满意品牌等），也是以“名”作为策划控制的有效手段。 　　利 　　“人为财死，鸟为食忘”，虽然我们身处物质丰富的时代，但对于一些日常用品或低价值用品的购买，我们大部分消费者依然是“利”字当头。在营销当中的一些对消费者或渠道商进行的一些小恩小惠往往会起到不可忽视的作用。而“没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格”更是深入人心。 　　案例 　　中国内衣市场的渠道商难招是众所周知的事情，在前几届中国针棉织品交易会当中，内衣行业的某些大品牌不约而同地在交易会当中打出了“经销XXX送什么名牌汽车”的主题。虽然这样的渠道促销形式已不是什么新招，但针对“钱比天高”的渠道商来说，还是有莫名的冲击力。 　　情 　　善用一个“情”是当今商界常用的手段。情可以分为友情、爱情、亲情等，不同的情在不同的目标对象中有不同的冲击力。而用“情”最为广泛的莫过于广告。我们看日化类的雕牌影视广告就知道一二了。而针对纺织行业，我个人认为，在“情”方面的诉求还在起步当中，大部分影视广告还是产品广告，都是非常直白地在进行黄婆卖瓜式广告。要知道，提升品牌的精神附加值的最好方式就是“情”字。 　　案例 　　在中国的内衣市场上，有一个新兴品牌GP，他就是以一个“情”字来切入市场。而且它提的“情”字非常有独特性。在前期的策划中，它将品牌融入的感情归纳为“幸运”二字，并将幸运和品牌的背景（英国皇家）相结合，将品牌文化中的品牌故事描述成： 　　19世纪初的大不列颠帝国，一队由英国士兵组成的南极探险队以探索新大陆为目标来到南雪特兰群岛。极地寒风飕飕地刮着，并带来一场大风雪。风雪中的探险队已在雪地中挣扎了两天三夜了……突然，探险队的队员们感觉到风停了，在模模糊糊地感觉到远方的一群绅士热情地向他招手……混沌中的队员们总感觉到有很多很多的异国绅士为他们挡风并送上可口的食物。时间在混沌中不断地飞逝……体魄强壮的队长首先冲破了脑海中的混沌，他醒了。“绅士？企鹅？绅士？企鹅……”像奇迹般的事实令他不断地重复这“绅士”、“企鹅”……原来模糊中的绅士是一群可爱的企鹅…… 　　时间将探险队带回了英国。国王听完奇迹般的故事后，大感这企鹅是神的恩赐、是英国皇家的幸运之神，于是将企鹅命名为“鸿运企鹅”，并封赐探险队为皇家卫队。从此，“鸿运企鹅”就成为皇家卫队的吉祥物，而“鸿运企鹅”的可爱形象成为了皇家卫队服饰上的一个醒目的标示物。也就在这时“鸿运企鹅”的故事就流传开来了。 　　义 　　在市场操作当中，我们经常可以看到一些以“义”来展开的策划行为，针对纺织行业，我们可以看到很多企业都在打“民族牌”和“生态”牌，这些都是把社会“义”字的帽子带到自己的头上，让消费者和同行感受到他们那种为国为民的大公无私形象。而近期，红白皮书事件及宝娜斯打出“生态纺织”概念，都是利用“义”来展开策划控制的典型例子。当然，某行业协会发起的“反价格战联盟”也是当中出色的例子。 　　正所谓条条大道通罗马，我深信只要我们掌握好“名利情义”四字要点，我们在策划过程中的正向思路也好，奇向思路也罢，策划目的都可以有效地达成了！