跨国公司的高雅营销术

    金敏华

　　今年6月，青年钢琴艺术家郎朗，在上海外滩三号的沪申画廊出人意料地接受了飞利浦电子中国集团的邀请，成为飞利浦的形象大使和品牌代言人。这是这家1920年就进入中国市场、1985年设立了其在华首家合资公司的跨国高科技企业第一次在中国聘请形象大使和品牌代言人，不过对郎朗而言，则是继成为劳力士、奥迪的品牌代言人之后的又一新合同。

　　郎朗与飞利浦的合约期限为3年，除了正常的产品推广、品牌宣传之外，郎朗和飞利浦方面都表示将在系列社会公益活动中携手，以实践作为联合国儿童基金会国际亲善大使的郎朗以及作为中国最受尊敬企业之一的飞利浦公司回馈社会、注重持续发展的使命。

　　一家跨国企业何以如此青睐一个年仅24岁的钢琴演奏家？外表冰冷的高科技如何找到与音乐的共通之处？科技企业纷纷寻求时尚、艺术外衣的背后意味着什么，对国内企业有着什么样的启发？

　　科技和音乐的共通之处

　　飞利浦公司提倡科技产品在融合繁复的创新技术的同时，必须带给人们简单便捷的使用体验。要让这样的理念尽可能广地让消费者知晓，当然有很多的手法，寻找一位合适的形象代言人就是其中事半功倍的一招。“但是找代言人不是那么容易的，需要缘分。他的代表性如何？有没有充分的代表性？我们庆幸最后能找到这样一位艺术家。”飞利浦中国公司总裁张感慨道。

　　郎朗演奏的古典音乐往往被人认为是高雅艺术、阳春白雪，而郎朗的演奏风格属于演奏家中比较少的那种以表情和肢体语言表达情感的一类。少年成名的郎朗无疑有着出众才华，与他热情奔放的性情相结合，郎朗被认为是“当代最令人振奋的艺术家”、“古典音乐最理想的诠释者”。当然毫无疑问的，作为首位与柏林爱乐以及美国五大交响乐团等世界顶尖乐团都有过合作的中国钢琴家，郎朗在近2000万中国学琴人口中享有尊崇地位。这些学琴人口对任何一家公司都是不可忽视的潜在或现实的消费群，何况对飞利浦这样讲究品位和追求“高质量的简单”的公司。

　　“我们强调‘精于心简于形’的品牌形象，实际上就是强调科技在心，简约、简易在外，技术在内、简洁于外。郎朗在诠释高雅的古典音乐时采取了让人容易接受、容易理解的简洁明了、充满自信的方法，是最具象的‘精于心简于形’，或者说是造诣于内，简洁在外，和飞利浦希望塑造的形象结合得可以说是天衣无缝”。张解释说，“郎朗通过他的艺术造诣、音乐才华和对音乐的灵动诠释，让观众尽享音乐之美，科技与音乐的相通之处，就在于两者都能够通过内在的积累和创新，为人们带来美好的生活体验。”

　　和品牌建立感情纽带

　　作为一家百年企业，飞利浦似乎给人稳健有余活泼不足的印象。对此张认为，飞利浦的永续经营不能仅仅依靠稳健，“还需要创新。其实稳健和活力是没有冲突的，你可以非常稳健同时又充满活力。真正的稳健背后一定包含有创新的意思，这是我们和郎朗合作的另一层意思。郎朗本身诠释的古典音乐看上去好像跟时代有很远的距离，但是他通过了解音乐的精髓，用一种创意的方式表达出来，取得了很大的成功。你可以看到，两者之间有一个坚持创新这个理念的共同点。”

　　与飞利浦邀请郎朗作为公司形象大使活动几乎同时举行的欧米茄“星光之夜”，也邀请了身为联合国妇女发展基金会亲善大使的妮可·基德曼担任其名人大使。世人眼里将科技、艺术和时尚结合的最佳的企业之一苹果电脑同样将名人佐证引入自己的广告战役。在一则广告片中，华人大提琴家马友友无比诚恳地对大家说：“即使是对我这样不擅长技术的人，苹果都是那么友善。我喜欢苹果，我是马友友，我拉大提琴。”更早些时候，奥迪A4通过资助音乐剧《猫》成功双赢更是营销史上的经典案例。在国际著名公关公司RUDER－FINN的操作下，《猫》作为百老汇大制作，有机地赋予了奥迪A4作为车中艺术品的形象，《猫》中的主题曲《记忆》一时到处可闻，确保了当年奥迪A4的推出成为汽车市场的一个标杆性事件，在巩固奥迪市场地位的同时，赋予了它一种生活方式代表的意义。

　　负责这一经典营销事件RUDER－FINN中国区副总裁米歇尔在接受记者采访时总结道：“对企业来说，如果想建立品牌忠诚度，就要多关心艺文活动，因为这些活动可帮助你跟受众之间建立起感情，这是广告做不到的。要知道，一场歌剧或者一位艺术家有可能让客户爱上你的品牌，在寻找与顾客的感情联络渠道、寻求与消费者的有效恒远沟通时，赞助艺文活动比其他营销活动更有效。”