营销2.0时代 ——浅谈无店铺经营

    金融危机让经济从高速增长进入阶段性的调整期，大浪淘沙，每一次经济变革都能淘汰一大把企业，同时也能成就一大把企业。     目前，零售业的发展呈现出两种截然不同的趋势，即零售体系的连锁化经营和无店铺化经营。     连锁化体系经过漫长的发展，成熟的经营，成就了不少行业巨头，这些巨头垄断了大量终端市场的优质资源，并不断扩大这种垄断优势，这极大的提高了中小企业崛起的门槛。     如果说，冷兵器时代的战争强调人的力量，而现代战争，更强调装备的作用。无店铺化经营作为轻量级的经营武器，或许是中小零售企业崛起的一条快速通道。特别是当前经济环境下，出口转内销的企业，就需要类似的市场切入口。这里有必要先介绍一下无店铺化经营。无店铺化经营，指的是通过直销（含目录式销售）、电视、网络等渠道销售商品的经营模式。目前，无店铺化经营主要有电视购物和网络销售两种主流模式。其作为一种有别于连锁经营的新型商业模式，经过近几年的发展，商业模式日趋成熟，部分企业已有所斩获。     网络购物和电视购物的消费群体覆盖面。网络购物依靠互联网的普及，覆盖大部分学历高，收入高，消费能力强的消费者；电视购物则覆盖平时很少上网且无网络购物意识、有较多的时间收看电视、有家庭消费主导权的消费者，二者的覆盖范围结合起来，可以覆盖绝大多数消费群体。这二种模式依靠快捷的物流方式和可靠的支付方式，即可轻松实现足不出户搜罗天下的现实。     无店铺化经营的优点：     省却渠道费用和店铺运营成本；     灵活的销售模式让消费者省时省力购物；     可根据消费需求定制个性化的产品；     广阔的地域覆盖面，方便异地购物。
无店铺经营之关键点     如果说足不出户，搜罗天下解决的是省时省力购物，那么，消费者对产品的良好信任感和完善的售后服务则让消费者买的放心，用的安心。笔者认为无店铺经营的关键点在于以下几点：     1、诚信度建立 目前很多电子商务网站推出的诚信验证就是一个很好的举措。     2、健全售后服务体制 由于无店铺销售的非直观性，产品的退换货需求客观存在，只有同意消费者退换货，消费者才会下次光顾。建议商家可根据售出产品的分布情况，在固定区域设立售后服务点，以提高服务的效率。     3、产品体验 产品的体验可以根据产品的自身的特点，尝试采用产品的试用申请，或投递免费试用装等方式和方法让消费者对产品产生信任感，从而达成消费。     网络销售的特点和模式     据CNNIC统计，截止2008年底，我国网上购物的网民规模已经达到7400万人，占整个网民的24.8%的比例。网络购物的快速发展，成就了阿里巴巴、卓越、当当、凡客诚品等网络购物平台，当前有不少传统企业正从“信息化”到“电子商务化”的演变当中。     互联网本身具有海量的信息和虚拟化的特点，这注定了网络销售的与众不同，笔者从认为网络销售要围绕以下几点来开展：     1、互联网是一个展示平台，展示的对象没有地域化。互联网里可能产生不了销售，但可以增加消费群对产品的关注度。这也是我国域名注册数量庞大的原因之一。     2、互联网是一个海量的信息载体，消费群看不到展示对象，找不到产品，就产生不了任何效益，所以互联网的销售需要有效的营销。     3、互联网具有虚拟性，并非任何产品都适合在互联网销售。最早在互联网销售的是软件、音乐等可以在网络存储的资源，慢慢过渡到日用品及单价较低的商品，所以要对产品特点和互联网的消费行为进行深入调研。     4、互联网是一个虚拟社区，网民数量庞大，网络社区、IM软件、博客成为信息快速传播的重要工具，企业应当重视网络的口碑效应。
    目前网络销售的两种主要模式：     1、借鸡生蛋，入驻网络商城或销售外包。厂商携产品入驻成熟的电子商城，如入驻阿里巴巴或淘宝网。     2、养鸡生蛋，自建网络专卖店。厂商建立电子商城，销售自有商品，如报喜鸟组建BONO电子商务公司和凡客诚品的网络商城。     电视购物的特点及发展情况     电视购物以一对多的产品的演示，所有电视观众都能清晰的了解到产品的功能、优点，有极强的煽动性，对有潜在需求的消费者有很大的杀伤力。     电视在90年代基本普及到每家每户，但电视购物平台被不良商家短视式的营销危害了这个行业的诚信度。放眼电视购物，不是丰胸壮阳，就是灵丹妙药，要么就是超强手机。电视购物和当前的乳品行业一样，需要一个品牌重建的过程。这个需要政策对广电行业的规范的同时，也需要行业的自我净化。     电视购物的两种模式：     1、 快乐购式的“大卖场”。快乐购是由广电系企业利用自有频道资源或租用频道资源，打造的电视购物平台，以帮助他方企业销售商品赚取佣金来赢利。     2、橡果国际式的 “专营店”。橡国国际以购买电视广告的模式，以销售自有品牌或包销品牌产品来赢利。     多重渠道问题     多一种渠道，品牌厂商就多一种选择。国内PC厂商联想和方正就选择打组合拳，通过连锁店+网上商城+电视购物多种渠道扩大产品的覆盖面，有效的拉动销售的增长。     渠道的多元化，渠道之间的竞争在所难免，针对不同的渠道推出差异化的商品，以应对渠道间的利益冲突。     无论网络销售模式还是电视购物模式，都处于一个成长期，那家企业能率先当把握时机，利用网络、电视等渠道资源多点突破，则从先行到领跑不是梦想！