试为百丽设一谋

    百丽是国内公认的鞋王。在品牌方面，百丽自有的多个品牌入选中国十大畅销名鞋，其同时是国内耐克和阿迪达斯等知名运动品牌的重要代理商。在销售渠道方面，百丽在国内共开设9000多家零售网点，2008年的营业收入高达178多亿元，此外，高达600余亿港币的市值，让百丽成为港交所市值最高的鞋企。这一切奠定了百丽在国内鞋业界难以憾动的地位。
    然而，电子商务的崛起为草根挑战大腕提供了一个新的机会。2007年，阿里巴巴旗下的淘宝网就以430多亿元的销售额超过沃尔玛中国和家乐福中国销售额的总和，2008年，淘宝网的销售额则达到了996亿元，2009年上半年淘宝的交易额则达到了809亿元，占国家统计局公布的2009年上半年社会消费品零售总额（58711亿元）的1.4%。正如比尔•盖茨所言： 21世纪要么电子商务，要么无商可务。
    Zappos网站是美国的一家以销售鞋子为业的B2C电子商务网站，这家网站创立于1999年，经过9年的快速发展，2008年，Zappos以超过10亿美元的销售额成为互联网上最大的鞋类零售网站，2009年7月，Zappos被电子商务巨头亚马逊并购。国内的凡客诚品利用三年的时间成为仅次于雅戈尔第二大衬衫零售商，2009年10月15日开业的杰克琼斯淘宝旗舰店当天销售即超过20万，10月18日销售额则飙升至47万，一举成为淘宝第一服装网店，电子商务的兴起让网络零售挑战传统零售业态成为可能。
    据中国互联网信息中心2009年初发布的报告显示，中国网民已经突破3亿人大关，庞大的网民保有量，形成了中国新集市——互联网集市，企业通过网络售卖商品不再是一种时髦，日渐上升为一种主流的商业模式。鞋王百丽亦成为这场电子商务大潮的赶集者。2008年8月，百丽集团旗下的百朗商贸在淘宝网开设多家百丽直营网店，并自建电子商城淘秀网，此外还授权了多家淘宝网的商家在线上销售百丽产品，同时授权红孩子和走秀网为百丽线上加盟商。直营、加盟双箭齐发，百丽的电子商务可谓来势凶猛。然而，一年多过去了，百丽的电子商务生意并不如其实体店那般红火？问题究竟出在那里呢？不妨从百丽的淘秀网说起。
    网站推广不力，进店率低
    淘秀网是百丽自营的电子商务网站，销售百丽旗下所有品牌的商品，也兼营百丽代理的其它品牌的商品。通常访问一个网站一般通过三种方式实现：其一，输入域名直达网站，这有一个前提，访问者对该网站的域名能倒背如流；其二，通过其它网站的超链接跳转至目标访问网站，这有一个前提，访问者所打开的网页的页面上有目标网站的链接，也就是说要么被访问者使用的目标式网站收纳，要么就能在访问者常访问的网站上设置链接广告；其三，通过搜索引擎搜索关键字找到目标网站的链接从而达到访问目标网站的目的。
    对于知名度还不够响亮的电子商务网站而言，通过搜索引擎来访问目标网站是使用最广泛的方法。笔者通过搜索引擎（百度、谷歌）分别搜索“百丽(Belle)”、“她他（Tata）”、“思加图（Staccato）”等关键字，搜索引擎返回的结果中出现了多家有关百丽或相应关键字的网站，但在第一屏或前几屏，找不到淘秀网，也就是说想通过搜索引擎来访问淘秀网难度较大。众所周知，互联网是一个海量数据集，搜索引擎是互联网的入口，也是网民查找信息的主要途径，通常网民的只点击搜索引擎排名靠前的几个页面。换句话说，越前面的链接被点击的机会就越大，可信度也越高。而淘秀网在关键字推广方面和网站的SEO优化方面，做的显然不够，给了仿冒版电子商务网站们留下可乘之机。
此外，笔者通过流量排名网站分析淘秀网的流量，结果显示淘秀的流量并不稳定，这说明淘秀网还没有形成相对完整的点击群体，影响力有限。那么怎么形成相对固定的点击群体呢？不妨向李宁公司的电子商务部门取取经。笔者曾在拙作《李宁的电子商务之路》一文提到的与门户网站共建频道，共建网络社区都可以为品牌营造网络氛围，辅以社区链接到电子商务网站的广告，可以有效提升电子商务网站流量，此外，与异业网站联盟也可以增加网站的访问量，诸如：化妆品、饰品等可以与女鞋可以很好搭配，那么也可以通过网站联盟把这个消费链的网民给聚集起来，提高网站影响面，这些值得百丽尝试。
    俗话说，酒香也怕巷子深，一个好的产品，一个新打造网站，推广非常重要。网站的推广能扩大网站的知名度，提高网站的可信度，同时带来点击率，这与实体店经营过程中提高进店率相似。只有进店率得到保证，才能有成交率，可见，提高网站的点击率不容忽视。
    网页陈列视觉感差，对网民吸引力弱
    说完进店率，再说店面陈列。据一项调查显示，消费者在进入卖场那一刻，有60%以上的消费者并没有清晰的购买计划，也就是说，从进店那一刻起，店面给消费者的听觉、视觉上的感觉，店员的服务技巧等等与商品的属性一起决定了这单销售能否成交。网店的消费者能否买单则主要取决于感官的感受、网购体验以及商品的属性等几个方面。网店的感官感受来自于网站页面的组成元素的布局，网购体验则来自于网站的功能及服务，诸如可否搜索到需要购买的商品，是否支持线上支付或货到付款等。
    Vancl是眼下国内最火的服装类直销网站，其网站的页面简洁大方，图片和字体都大小合适，清晰明了，视觉上的体验甚为愉快，尤其是其产品的摄影及后期处理显示出很高的专业水平，能有效的展示出商品的品质。访问过Vancl后，再访问淘秀网，感觉如同从锦衣玉食到粗衣粝食。淘秀网的页面布局不合理，功能分区显得凌乱，商品图片的颇小，不够大气，拍摄的质量次之。从网站功能上讲，淘秀的网品数量数倍于Vancl，可以采用模糊搜索与高级搜索结合，帮助网民搜寻所需商品，另可推出销售排行榜，支持按商品属性排序，如价格、季节等，提高网站访问的便利性。
    对于实体店，卖场生动化，销售服务的专业化，规范化是专卖店零售的关键所在。对于网店，店面的生动化和网站使用的安全性和便捷性则一定程度决定了销售达成率的高低，如何挖掘产品的亮点，并通过网页实现产品美观大方的呈现，如何布局页面实现网购的简便和安全，都能促进网店的成交率。
提升网站人气的方法
    百丽旗下的品牌之所以能在行业内处于领先地位，与强大的品牌影响力不无关系。品牌是一种非物质资源，需要借助媒介的传播才能提高其知名度和影响力。通常品牌通过电视，广播，报纸，杂志等传统的方式来传播，而互联网时代，互联网媒体的崛起为品牌传播打开了一个新通道。百丽集团为其旗下各品牌分别打造了品牌网站，但各网站内容相似，页面雷同，没有形成群集效应，影响力亦非常有限。尽管百丽旗下各个品牌切入不同的细分市场，但其整体消费群体仍有一定规律可循，最起码都是卖鞋子的，是时尚女鞋的引领者。百丽何不做一家集女性时尚生活为一体的网站，做成将着装顾问、时尚鞋帽搭配、时尚资讯等融为一体的“窄行业网站”，用百丽的品牌号召力，将旗下品牌及电子商城集纳于一体，通过网媒提升品牌在互联网的影响力。知名儿童用品企业好孩子集团建立的好孩子育儿网，39医药集团建立的39健康网都在其所在的“窄行业网站”颇有影响，这点值得借鉴。
    具有一个好的资讯和内容的网站是其提升人气的一个好方法，SNS类网站开心网的成功亦是一个很好的例证。
    网站模式的建议
    目前，淘秀网主要调用百丽深圳主仓的库存，或许受累于其IT系统，百丽分布在全国其它区域的库存则基本无法调用，物流本地化无法实现，这或许是淘秀网的一个遗憾。
    百丽鞋品部门在全国设立11个销售大区，百丽体育用品代理部门在全国设立9个销售大区，如果将淘秀网的网站架构进行改进，改进为类似于淘宝网式的网上商场架构，统一支付体系，统一售后体系，允许多个厂商进驻，为每个销售大区分配相应的线上开店权，有针对性的结合当地实体店库存，实现商品线上线下联动，这样则允分发挥其渠道优势。
    电子商务是一个新兴的行业，对大多数传统零售企业转入网上零售的企业而言，没有过多的成功经验可以复制，摸着石头过河者居多，这也是我们看到一个个电子商务网站架设起来，但缺少行之有效运营方法而业绩平平，这种例子运动鞋服行业里为数不少。大多数企业的电子商务化就是在网上挂一个电子商务网站，有网民下单就照单发货，而企业只需要收收钱，发发货而已。其实不然，电子商务同样需要对消费习惯进行深入研究，有的放矢，实体店经营过程存在的卖场生动化营造、促销策略运用、会员制营销等营销手段在电子商务营销中一样也不能少，只有精于细耕，才能取得硕果。
    期待百丽能撷取电子商务的硕果。