鞋网会客厅:"新健康主义"将引领功能鞋高歌猛进

　　【中国鞋网-鞋网会客厅】近年来，随着科技的快速发展，环保鞋、功能鞋等新概念不断冲刺着人们的耳膜，其以讲究的用材和时尚的产品款式深受消费者的喜爱。在崇尚品牌、追求时尚的潮流下，仅仅注重外在的美观性已经满足不了消费者的需求，因此，众多鞋企便在产品的用材和功能上加大了研发力度。

　　【经典回顾】

　　第22期：叶志荣《》

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　　最近，奥耐克、特翔、盛达等功能鞋生产企业的电话都响个不停———他们接到了多于往年的功能鞋订单。虽然很辛苦，但这些鞋企“忙”得很值得：以特翔为例，与去年这个时间段相比，这家生产内增高按摩鞋的企业订单量增长了27%;生产防穿刺、厨房鞋等功能鞋的盛达轻工公司今年上半年销量同比增长49.2%。

　　本期嘉宾：许强：浙江印心鸟鞋业公司副总经理

　　观点提炼：“新健康主义”将引领功能鞋高歌猛进

　　在“新健康主义”旗帜高扬的时代，运动鞋行业不会毁灭，功能鞋将成为运动品牌规避同质化竞争的“杀手锏”。

　　Q1、在整个运动鞋行业增速全面放缓的今天，功能鞋却取得了快速发展。您认为，是什么原因让功能鞋市场如此之快?

　　许强：这是一个追求幸福的时代，这是一个追求健康的时代。当“神马都是浮云，健康才是根本”的意识渗透在每个人的思想中，“健康”绝对排列在人类追求的第一位。所以，新健康主义是时代的产物，恰恰是新健康主义意识的不断渗透，人们才习惯于穿功能鞋。

　　什么是“新健康主义”?“新健康主义”就是人的健康生活态度，它提倡社会活动要为人的健康服务的意识，主张人类科学健康地生活。“新健康主义”核心意志在于，人的健康是社会发展的第一要素，健康是生命存在的最佳状态，是人生最宝贵的财富。两年前我在一篇题为《“新健康主义”将成未来鞋业发展的方向》的文章中断言：“‘新健康主义’这面旗帜必将在鞋业跨越之路上猎猎喧响，引领着鞋业发展潮流。”现在功能鞋市场发展如此之快，恰恰证明了现代人追求新健康主义的新生活。

　　Q2、不管是企业还是消费者，功能鞋对他们来说都是一个新兴的特殊鞋种，那么，应该如何向消费者展示功能鞋的产品和品牌的个性呢?

　　许强：以前，我们也许并不知道穿上不合脚的鞋子，足部会受到的不良刺激，会引发腰痛、肩周炎、头痛、注意力不集中、烦躁、食欲不振等许多疾病。随着“新健康主义”的兴起，人们对穿鞋有了新的认识，许多鞋企不再企望消费者“削足适履”，而是通过在功能上进行创新来适应消费者，现在市场上的功能鞋很多，有空调鞋、健康鞋、呼吸鞋、减肥鞋、磁疗鞋、增高鞋等功能鞋，这些鞋具有了去脚臭、防震、减肥、隐形增高、长动力、抗菌等等功能。目前对于功能鞋品牌的展示方法也很多，但不管那种方法，我们向消费者展示功能鞋的产品和品牌都应该向消费者传递“新健康主义”意识，同时坚持诚实守信的原则，实事求是，循序渐进，不能夸大功能鞋的功能，避免“狼来了”故事的悲剧，让消费者相信功能鞋名副其实。

　　Q3、作为一种特殊的鞋种，功能鞋应该如何进行营销?

　　许强：我觉得功能鞋营销可以采取三大营销方式：一是文化营销，功能鞋品牌不只是功能鞋的名片，或者一个标识，而是当员工、客户乃至社会在提及这个功能鞋时形成的一种语言，一种情绪，甚至一种信仰。品牌承载着功能鞋生产企业的核心价值，代表着企业对目标人群的期待做出的一个承诺。如果消费者不了解功能鞋承载的文化，就无法信任功能鞋品牌，消费者不可能掏腰包消费。所以功能鞋品牌在营销时，要文化先行，传播“新健康主义”，让消费者充分了解功能鞋品牌文化，才能赢得消费者的青睐;二是体验营销。所谓的体验营销是指功能鞋品牌通过采用让消费者观摩、试穿等方式，以功能鞋和服务为载体，让消费者亲身体验试穿功能鞋，让消费者实际感知功能鞋的品质或性能，在消费过程中对功能鞋留下深刻感受和印象，使其精神需求得到最大程度满足，从而促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。三是切割营销。功能鞋功能上不同于普通鞋，功能鞋与功能鞋的功能也千差万别，所以功能鞋品牌在营销的时候必须和普通鞋切割开来，功能鞋品牌之间应该以功能特性切割开来，避免跟风。

　　Q4、您认为，在功能鞋全面进入市场之后，是否也会面临同质化竞争?

　　许强：一定会出现同质化竞争。因为中国法律和知识产权保护制度还不完善，跟风还是中国传统制造业的普遍现象，许多鞋企不愿意花大力气大成本创新，担心自己创新出的产品，不需要多长时间就会被抄袭被跟风;担心自己好不容易研制的功能鞋的理化性能、使用价值、包装与服务、营销手段都会被他人模仿;担心我出呼吸鞋你也出呼吸鞋，我搞空调鞋你也搞空调鞋;担心同质化竞争越演越烈。

　　Q5、企业和品牌应该如何应对或避免功能鞋同质化现象的出现?

　　许强：我上面讲过，要实现切割营销，避免跟风。同时，功能鞋生产企业要尽快申请专利，拥有了专利就可以得到相关法律的保护。

　　Q6、近年来，随着功能鞋的不断发展，市场上也出现不少过分夸大其作用的广告宣传，致使一部分消费者逐渐丧失了对功能鞋的信赖。那么，如何能够使功能鞋建立良好的公信力呢?

　　许强：印度有一句名言：“在地球上没有什么收获比得上健康”。健康不仅每个人的理想，也是人最迫切的追求。所以一些唯利是图的功能鞋品牌抓住了幸福者渴求健康的心理，在市场上过分夸大其作用，试想，一个没有诚信的品牌能走多远?某功能鞋吹嘘可治高血压、心脑血管、风湿骨病等疾病，比太上老君的灵丹妙药还灵，谁信?功能鞋要提高公信力，必须用事实说话。2009年10月，享誉全球的糖尿病制鞋专家美国总部接到来自阿拉伯王室的电话，受邀为国王定制了春夏秋冬四款糖尿病专用鞋。历时2月，为国王量身打造了专属的糖尿病鞋和袜子，国王用后非常满意，事实证明有效，这为赢得了口碑。所以，对于功能鞋来说，无论怎么吆喝，都要以公信力为基础。

　　Q7、功能鞋可谓是在营销环节相互竞争愈加激烈的今天，企业打出了“科技牌”。在您看来，这张“科技牌”是否会让企业有进一步发展呢?

　　许强：近年来，许多鞋企与高校及科研院所等机构合作的事例并不鲜见。我认为，这对产业转移、推动产业升级有益。事实上，不管是安踏成立的运动科学实验室，开发出的安踏“芯技术”，还是喜得龙专卖店陆续推出的“足型扫描仪”;不管是特步研制的纳米银抗菌运动鞋，其抗菌率达99.9%，还是鸿星尔克运动鞋的抗菌功能。这些都说明了一个道理，科技就是品牌增值的催化剂。

　　Q8、随着一系列新功能鞋的问世，是否意味着体育用品行业还无法掀起产品市场细分、产品个性化路线的潮流?

　　许强：窃以为，功能鞋的发展仍处于较低端的阶段，还缺少核心技术支撑。体育用品行业还无法掀起产品市场细分、产品个性化路线的潮流。个性化功能鞋品牌群体的诞生还需要时间，需要消费者理解，需要科技技术，需要大量的人才，需要广阔的市场。

　　Q9、功能鞋能否促使运动鞋摆脱发展困境?

　　许强：国内运动鞋在品牌宣传与推广上、款式设计方面、品质功能上都与国外名牌运动鞋存在很大的差距，缺乏“科技含量”是国内运动鞋品牌出现“生存危机”的根本原因。不管是“明星+广告”的策略，还是“娱乐+体育”模式，都不可能无限期地树立品牌个性，从而实现运动鞋集体突围。强势的品牌需要物质的支持，并非仅仅靠情感的诉求和促销的推动，没有技术创新，就无法保持品牌持久的优势，运动品牌功能鞋更是如此。耐克和阿迪达斯从一开始就形成了创新产品的传统，所以才形成了品牌的领导地位。

　　嘉宾寄语：阿拉伯国家现在流行一句名言：“有健康即有希望，有希望即有一切。”实际上健康犹如冉冉升起的太阳，充满着光明和希望。有健康，我们将会拥有一切，运动品牌如此，功能鞋发展亦如此。今天，世界已在“新健康主义”的旗帜下极速前行，日本人研制出了磁疗健康鞋，配合走路按摩，可以达到行气通血、解除疲劳等作用;韩国研制出了高效减肥鞋，这款鞋让使用者在步行时始终维持脚后跟、脚掌、脚趾的最佳健康姿态，从而达到瘦身健康的目的;香港出现了“健康鞋专家”，它以宣导护足概念……可喜是，中国的运动品牌渐渐懂得了“科技含量致胜”、“科技领跑”的道理，加速走在了 “新健康主义”康庄大道上，所有的一切都在预示，中国的功能鞋必将迎来光彩熠熠的明天。

　　嘉宾介绍：许强。笔名：谭儒、苍狼、一路等。

　　浙江印心鸟鞋业有限公司副总经理。企业家日报(原经理日报)总编助理、产经新闻部主任。中国财经作家，多家媒体的专栏作家。高级经营师。拥有 “长虹”、“皇明”、“王朝”、“今麦郎”、 “雪驰”、“启发”、“晶牛”、“特变电工”、“劲酒”、“稻花香”等数十个著名消费品品牌近20年的品牌策划或新闻宣传的实战经验。

　　作品有《中国人可以说富》、《中国董事长、总裁、总经理、厂长成功案例读本》、《大谋局》、《领导成功管理智略分析报告》、《总经理掌控商道能力分析报告》、《酒歌与苍凉》等多部书籍和数千余篇经济随笔。其中《中国人可以说富》发行量突破十万册，《大谋局》为中国图书“三大局”之一。（转载请注明来源中国鞋网 原创，本网保留追究盗用者版权责任的权利。）